image

Business & Industrial

ช้อปปิ้งผ่านจอแก้ว (TH/EN)

Published Date : 2 ก.พ. 2562

Resource : Creative Thailand

8,109

[For English, please scroll down.]

“แต่เดี๋ยวก่อน หากคุณโทรมาภายใน 20 นาทีนี้...” คือวลีสะกดใจที่ชวนให้ซื้อของทางจอทีวี ผ่านช่องรายการแนะนำสินค้าซึ่งสร้างปรากฏการณ์ตัดสินใจซื้อแบบ ‘ทันที’ มาแล้วนักต่อนัก

มาวันนี้ ทุกคนไม่ต้องเฝ้าหน้าจอรอซื้อสินค้าจากทีวีเพียงอย่างเดียว แต่ยังเลือกซื้อสินค้าแบบด่วนได้ทางช่องทางอื่นๆ อีกมากมาย หนำซ้ำยังสามารถกลายเป็น ‘คนขาย’ ได้ง่ายๆ ในยุคที่ธุรกิจขายของออนไลน์ หรือ อีคอมเมิร์ซกำลังเฟื่องฟู จนหลายคนอาจสงสัยว่า แล้วธุรกิจอย่าง “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” จะยังดำเนินการต่อไปได้อีกหรือไม่ ในเมื่อมีคนขายจนล้นตลาด 

อาจกลับตาลปัตรจากที่หลายคนคิด เพราะทุกวันนี้ ทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่ได้หายไปไหน แถมยังมีมูลค่าตลาดสูงขึ้นเรื่อย ๆ ธุรกิจนี้ซุ่มโตอย่างเงียบ ๆ ภายใต้เบื้องหน้าตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด

วันนี้ขอเสนอ...

  • ในช่วงที่อินเทอร์เน็ตยังเข้าไม่ถึงและยังไม่เป็นที่แพร่หลาย โทรทัศน์ถือว่าเป็นสื่อที่มีอิทธิพลมากในการที่จะ
     
  • โปรโมตสินค้าหรือบริการต่าง ๆ เพราะอาจเรียกได้ว่า เป็นช่องทางเดียวที่ผู้คนให้ความสนใจมากที่สุด บรรดาผู้โฆษณาเจ้าใหญ่จึงต่างจับจองช่วงเวลาออกสื่อกันแทบจะไม่เหลือพื้นที่ไว้สำหรับทีวีโฮมช้อปปิ้ง เราจึงมักเห็นโฆษณาแนะนำสินค้าในช่วงดึก ๆ เท่านั้น
     
  • ทีวีโฮมช้อปปิ้ง จะฉายภาพสาธิตการใช้งานสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ผ่านทางจอโทรทัศน์ เรียกว่าเป็นการขายตรงแบบหนึ่ง โดยจะเน้นขายสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายและความถี่ในการออกอากาศ ให้ลูกค้าได้เห็นสินค้าบ่อยมากที่สุด เพื่อปล่อยของออกไปให้ได้มากที่สุด
     
  • สิ่งที่ขายได้ดีจะเป็นของจำพวก เครื่องออกกำลังกาย เครื่องครัว อุปกรณ์ของใช้ในบ้านที่เป็นประโยชน์นานาชนิด ยกตัวอย่างกรณีทีวีโฮมช้อปปิ้งรายใหญ่ของอเมริกา QVC ที่ขาย ‘ไม้ถูพื้นมหัศจรรย์’ (Miracle Mop)1  ด้วยการชูจุดขายว่าผู้ใช้จะทำความสะอาดได้สะดวกสบายโดยมือไม่เปียกเลย ผู้คิดค้นเป็นเพียงแม่บ้านที่ชื่อจอย แมงกาโน (Joy Mangano)2  ซึ่งมีปัญหาและเหนื่อยหน่ายกับการทำความสะอาดแบบเดิม ๆ จนปิ๊งไอเดียนวัตกรรมสำหรับแม่บ้านยุคใหม่นี้ขึ้น
     
  • แต่ก่อนผู้คนยังไม่คุ้นชินกับการซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต ฉะนั้นบรรดานักช้อปจึงสะดวกใจกับการซื้อของกับทีวีโฮมช้อปปิ้ง เพราะเวลาจะสั่งซื้อต้องโทร.สั่งเท่านั้น เหมือนเป็นการการันตีว่าผู้ขายนั้นมีตัวตนจริง ๆ

ลดแหลก แจกกระจาย

  • โปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 อาจดึงดูดใจ แต่คงไม่เท่าสินค้าราคาแสนแพง แต่นำมาขายในราคาถูก ซ้ำยังแซมด้วยของแถมสารพัด สิ่งเหล่านี้เป็นแรงจูงใจชั้นดีในการจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง แต่จริง ๆ แล้วการโชว์ให้เห็นถึงปัญหาและชี้ให้เห็นได้ว่าสินค้านั้นเข้ามาแก้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ได้ยังไง ก็ยังคงเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยกระตุ้นแรงจูงใจเช่นกัน 
     
  • จากผลสำรวจ ลูกค้าทีวีโฮมช้อปปิ้งส่วนใหญ่มักมีภูมิลำเนาในต่างจังหวัด เพศหญิง หรือเป็นผู้ที่ใช้เวลาทั้งวันอยู่หน้าจอโทรทัศน์ การเจอกับโฆษณาขายของทั้งวัน จึงเป็นตัวเร่งให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม และกลายเป็นการตัดสินใจซื้อในที่สุด
     
  • กลยุทธ์เรื่องราคา ลด แลก แจก แถม ยังถูกนำมาใช้อยู่เสมอ  หลายคนคงจำโฆษณากระทะโคเรียคิงได้เป็นอย่างดี ที่นำเอากระทะราคาหลักหมื่น แต่ขายเพียงหลักพัน พร้อมของแถมแบบแถมแล้วแถมอีก เท่านั้นยังไม่พอ เพราะพรีเซ็นเตอร์ก็มีส่วนสำคัญ คนจำภาพวู้ดดี้-วุฒิธร มิลินทจินดา และเพลงประกอบโฆษณาที่มีเนื้อหาและท่วงทำนองจดจำได้ง่าย เมื่อบวกกับการทุ่มซื้อโฆษณาด้วยเม็ดเงินมหาศาล ก็ทำให้ยอดขายที่เกิดจากช่องทางทีวีโฮมช้อปปิ้งเติบโตขึ้นจนเป็นปรากฏการณ์

เท่านั้นยังไม่พอ!

  • เมื่อถึงยุคเปลี่ยนผ่านจากทีวีระบบแอนะล็อกเข้าสู่โหมดทีวีดิจิทัลอย่างเต็มตัว การเกิดขึ้นของช่องฟรีทีวีที่มากขึ้น และจำนวนผู้ชมที่ลดลง ทำให้เหล่าผู้โฆษณาเริ่มถอนตัวออกจากทีวีทีละน้อย เหตุเพราะมีช่องทางการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่ามากขึ้น  ครานี้จึงเป็นโอกาสทองของทีวีโฮมช้อปปิ้ง ในเมื่อมีช่วงโฆษณาที่ว่างยาวเป็นพรืด เหล่าทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงมาเสียบแทนพื้นที่ว่างเหล่านั้นทันที และจึงเป็นสาเหตุว่าทำไมเดี๋ยวนี้ เวลาเปิดทีวี เรามักจะเจอแต่รายการขายของเป็นประจำ
     
  • นอกจากจะกระหน่ำโฆษณาทางโทรทัศน์แล้ว เหล่าทีวีโฮมช้อปปิ้งก็ไม่ลืมที่จะปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์
     
  • ที่เปลี่ยนไป เมื่อคนเริ่มหันมาใช้อินเทอร์เน็ตซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น เพื่อที่จะเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ให้ได้มากที่สุดนอกเหนือจากลูกค้าต่างจังหวัด และเป็นการปรับวิธีการตลาดให้สอดคล้องกับคนสมัยใหม่ ทีวีโฮมช้อปปิ้งหลายรายจึงเริ่มเปิดช่องทางการขายใหม่อย่างการไลฟ์สดเพื่อขายสินค้าผ่านทางโซเชียล มีเดีย ที่เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นมาและได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายอย่างดี
     
  • รูปแบบการนำเสนอขายก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน บ้างก็มาในรูปแบบนาทีทอง ที่มีการจับเวลานับถอยหลังเพื่อกระตุ้นให้คนซื้อรีบตัดสินใจและรู้สึกว่าหากไม่ซื้อตอนนี้ก็จะไม่ได้ราคานี้อีก 
    ‘Buy now or you’ll never see this price again!’
รู้หรือไม่
  • “โอ้ จอร์จ มันยอดมาก” วลีฮิตติดหูที่ใคร ๆ ก็รู้จักนี้มาจาก 2 พิธีกรจอร์จและซาร่า ในรายการแนะนำสินค้าของทีวี ไดเร็คในอดีต ปัจจุบันแม้ทีวี ไดเร็คจะไม่ได้ใช้พิธีกรทั้งสองแล้ว ยอดขายก็ยังเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และมีท่าทีว่าจะนำคาแร็กเตอร์คู่นี้มาเป็นมาสคอตประจำแบรนด์อีกด้วย
     
  • ปี 2558 สมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) ได้ถูกจัดตั้งขึ้นโดยบริษัทโฮมช้อปปิ้งแนวหน้าทั้ง 63  เพื่อยกระดับมาตรฐานธุรกิจโฮมช้อปปิ้งให้สากล และดูแลผู้บริโภคให้ได้รับสิทธิอันชอบธรรมจากการใช้บริการโฮมช้อปปิ้ง 
     
  • ผู้ที่ใช้งบโฆษณาประจำปี 25614  สูงเป็นอันดับที่ 1 คือ TV Direct เจ้าพ่อวงการทีวี ช้อปปิ้งเมืองไทย ด้วยมูลค่า 2,085 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าเดิมเกือบ 2 เท่าตัว (จากเดิมปี 2560 มูลค่า 880,846,000 บาท)
 
1จากการขายผ่านช่องรายการแนะนำสินค้า QVC ได้มากกว่า 300,000 ชิ้น (16,000 ชิ้นภายในไม่ถึงครึ่งชั่วโมง)
2ชีวิตของ Joy Mangano ถูกนำมาสร้างเป็นภาพยนตร์เรื่อง Joy (2015) แสดงนำโดยเจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ (Jennifer Lawrence)
3ทรู ซีเล็คท์, ช้อป ชาแนล, โอ ช้อปปิ้ง, ทีวีดี ช้อป, ไฮ ช้อปปิ้งและทีวี ไดเร็ค
4ข้อมูลจากบริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด จากข้อมูลโฆษณามกราคม - ธันวาคม 2561

ที่มาภาพ: youtube.com/hsn

ที่มา
วิดีโอ “Miracle Mop Infomercial (1996)” จาก youtube.com
บทความ “The QVC Story: From TV to Multiplatform Brand” (กุมภาพันธ์ 2561) จาก skyword.com 
บทความ “ตั้งสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้งยกระดับมาตรฐานธุรกิจ” (กรกฎาคม 2558) จาก posttoday.com 
บทความ “วิเคราะห์แรงจูงใจซื้อสินค้าขายตรง จากกระทะเกาหลี สู่ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” (พฤษภาคม 2560) จาก isranews.org
บทความ “โอ ช้อปปิ้ง เตรียมพร้อม การสั่งซื้อผ่านมือถือ” จาก digitalagemag.com

เรื่อง: วนบุษป์ ยุพเกษตร


TV Home Shopping

“But if you call within the next 20 minutes …” was a magic phrase that prompted countless home shoppers watching informercials on TV to make instant purchases by back in the day.

Today, we no longer have to stay glued to our TV screen to do home shopping anymore, thanks to the advent of online marketplaces, which have not only allowed quick and easy shopping but also enabled buyers to easily turn themselves into sellers. However, as e-commerce continues to thrive and the market seems to be teeming with sellers, many can’t help but wonder if TV home shopping will soon breathe its last breath.

Contrary to popular belief, home shopping is not only alive and well but has also been quietly growing in market value amid the fierce competition in the shopping arena.

Today, we’re presenting to you …

  • Back when the internet was not readily accessible, television was the go-to source of information for the public and was therefore considered very influential for product and service advertisement. As such, major companies bought most of the airtime available, leaving only late-night slots to infomercials.
     
  • Using a direct sale method, informercials on TV home shopping channels featured a demonstration of the product and focused primarily on showing how it could tackle the pain point of the target audience. Each infomercial was re-aired frequently to increase exposure in the hope of pushing out as many items of the product as possible.
     
  • Bestsellers on these shopping channels included exercise machines, kitchen appliances, and household items, all advertised to have amazing properties. A case in point is the Miracle Mop1 , which was sold on QVA, the U.S.’ biggest home shopping channel. Invented by a homemaker named Joy Mangano2 , who was sick and tired of getting her hands all wet while mopping her home the old way, the product was advertised as an invention that would make cleaning easy and also keep the user’s hands dry.
     
  • As online shopping was still unfamiliar to most people, they felt more comfortable buying from TV home shopping channels. The only way to place their order was to call the channel, which helped assured them that the seller really existed. 

Let us sweeten up the deal!

  • While buy-one-get-one promotions might sound tempting, they could not convince shoppers to make a decision to buy like offers of expensive products at a special discount and a whole list of freebies. However, it was still the focus on pain points and the demonstration of how the product could tackle them that served the main motivator.
     
  • Surveys showed that most home shoppers were females who live upcountry or spent most of the day in front of a TV and that it was the constant exposure to infomercials throughout the day that convinced them to believe in the product and finally decide to make a purchase.
     
  • Strategies like special discount, freebies, and promotions have never fallen out of use. One of the most recent examples that many might still be able to recall is the Korea King pan, which was advertised to be worth over 10,000 baht but was sold for only a few thousand, not to mention free items that were tagged onto the offer. That was not all. The infomercial featured TV personality Vuthithorn "Woody" Milintachinda as the presenter and made use of a simple and memorable jingle. These factors, coupled with a huge advertisement budget for airtime, helped brought the company unprecedented sales and made the campaign a home shopping phenomenon. 

But wait, there’s more!

  • As analog TV officially gave way to digital TV, there was an explosion of free-to-air TV broadcasts, which led to a sharp drop in viewers, causing advertisers to gradually back away from TV and turn to other advertising channels that could reach larger audiences. This presented a golden opportunity for TV home shopping, as infomercials could now take up the airtime freed up by advertisers. That is why we often come across so many infomercials when browsing through TV channels. 
     
  • In addition to launching an infomercial onslaught on TV, these home shopping companies have also been adapting to the world of online shopping in the hope of reaching other target groups beyond their existing customers upcountry. To cater to younger people, many companies have launched new sales channels, such as live broadcasts on social media, which have been well-received by the target group.  
     
  • Sales promotions have also become more diverse in format. An example is a flash sale, with a clock ticking down to add a sense of urgency and spur shoppers to make a quick purchase decision. In other words, “Buy now or you’ll never see this price again!”
Did you know?
  • “Oh, George! It’s amazing!” is a catchphrase well recognized among Thais that owes its origin to George and Sarah, two presenters in TV Direct’s infomercials back in the day. While these two presenters have been retired, TV Direct has continued to see a constant rise in sales, and it appears that the company might bring back this duo and feature them as the mascot of the brand.
     
  • In 2015, TV Home Shopping Association (Thailand) was founded by six leading home shopping companies  to elevate the industry to international standards and protect consumer rights related to home shopping. 
     
  • In 2018, the company that spent most on advertising  was TV Direct, the veteran home shopping company in Thailand. The advertisement spending amounted to THB 2, 085 million, over twice as much as that the previous year (THB 880,846,000 in 2017). 
 

1Over 300,000 Miracle Mops were sold on QVC (with 16,000 units sold in less than half an hour). 
2The life of Joy Mangano was adapted into the film Joy, starring Jennifer Lawrence.

Sources
Video “Miracle Mop Infomercial (1996)” on youtube.com
Article “The QVC Story: From TV to Multiplatform Brand” (February 2018) from skyword.com 
Article “Establishment of TV Home Shopping Association for Better Industry Standards” (July 2015) from posttoday.com 
Article “An Analysis of Motivations Behind Direct Sales Product Purchases: From Korean Pans to TV Home Shopping” (May 2017) from isranews.org
Article “O Shopping Prepares for Mobile Shopping” from digitalagemag.com

Story: Wanabud Yupakaset