image

Business & Industrial

Kindness Keeper ผู้บริโภคที่รักษาความเอื้ออารี ทำหน้าที่รักษาสมดุล

Published Date : 12 พ.ย. 2563

Resource : Creative Thailand

1,625

เมื่อความรู้สึกทั้งรักและเกลียดมีชนวนมาจาแป้นพิมพ์ การบูลลี่และการแสดงออกด้วยถ้อยคำในเชิงลบกำลังก่อให้กระแสแห่งความเกลียดชังไปทั่ว สถิติการฆาตกรรมในบราซิล พุ่งสูงสุดในปี 2017 อยู่ที่ราว 63,880 ราย ขณะที่ในแคนาดา อาชญากรรมที่เกิดจากอคติและความเกลียดชังเพิ่มขึ้นราว 47% พุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายอย่างกลุ่มชาวมุสลิมและชาวยิว ไม่ต่างจากอังกฤษและสหรัฐอเมริกา ที่สถิติเช่นเดียวกันนี้ก็เพิ่มขึ้นราว 17% ตั้งแต่ปี 2016-2017

ปรากฏการณ์ Black Lives Matter กระตุ้นให้ผู้คนทั่วโลกตบเท้าเข้าร่วมส่งสัญญาณความไม่พอใจต่อการเหยียดเชื้อชาติและความอยุติธรรม ไม่เว้นแม้แต่พลังเงียบ (Quiet Power) ในจีน ที่กลุ่มนักเคลื่อนไหวเลือกใช้โซเชียลมีเดียและแฮชแท็ก #Metoo ในการต่อรองกับผู้มีอำนาจและสร้างแรงสนับสนุนเพื่อหาทางออกในการแก้กฏหมายการล่วงละเมิดและการช่วยเหลือเหยื่อที่ถูกข่มขืน เช่นเดียวกับผู้หญิงในซาอุดีอาระเบียที่ประท้วงการออกกฎหมายเข้มงวดในการใส่ชุดอาบายะห์กลับด้าน พร้อมใส่ #InsideOutAbaya ก่อนโพสต์วิจารณ์กฎหมายรัฐเพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง

ทัศนคติแบบ Kindness Keeper คือกลุ่มคนที่กำลังแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ เพื่อถ่วงสมดุลปรากฏการณ์เชิงลบ ตั้งแต่คนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ คนรวยและคนจน กลุ่มคนเมืองและคนชนบท กลุ่มอนุรักษ์นิยมและกลุ่มเสรีนิยม
การสร้างจุดร่วมอย่าง “วันสุ่มความสุขให้คนรอบข้าง” (Random Acts of Kindness Day) ที่เริ่มต้นครั้งแรกในเมืองเดนเวอร์ รัฐโคโลราโด สหรัฐอเมริกา ในปี 1995 ก่อนจะกลายเป็นวันที่คนทั่วโลกใช้ส่งมอบสิ่งดีๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงมือและท้าทายให้เกิดการตั้งคำถาม การบรรจุให้ “ความเห็นอกเห็นใจ” เป็นส่วนหนึ่งในกิจวัตรประจำวันเพื่อสร้างความสำเร็จในระยะยาว ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่หลายประเทศกำลังส่งสัญญาณความเหลื่อมล้ำตั้งแต่การเข้าถึงที่อยู่อาศัย จนถึงการเดินทางในชีวิตประจำวันทั่วไป ทั้งหมดเป็นความพยายามในการถมช่องว่างที่ห่างขึ้นเรื่อยๆ ด้วยพลังเงียบไปจนถึงการลุกฮือที่เน้นการลงมือเพื่อสร้างให้เห็นเป็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้

ตอบโจทย์ความต้องการ – เห็นโอกาสทางธุรกิจ
เมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความฉลาดทางอารมณ์ ความเสมอภาคไปจนถึงความโปร่งใส รูปแบบธุรกิจที่สามารถคว้าหัวใจคนกลุ่มนี้ได้ จึงต้องสามารถหลอมรวมประเด็นทางจริยธรรมและการลงทุนเข้าไว้ด้วยกัน ที่สำคัญต้องเป็นมากกว่าการพูดแต่ต้องสนับสนุนอย่างเป็นรูปธรรม อย่างเช่นการลงทุนเชิงบวก (Impact Investing) ที่ผลลัพธ์ด้านการลงทุนเชิงพาณิชย์สามารถคืนกลับสู่สังคมและสิ่งแวดล้อมได้ การสำรวจจาก Lending Tree ปี 2019 พบว่า 1 ใน 3 ของชาวมิลเลนเนียลและเจนเอ็กซ์ไม่สนับสนุนการซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่พวกเขาเคยสนับสนุนมาก่อน และมากกว่า 1 ใน 4 ถึงกับคว่ำบาตรผลิตภัณฑ์ที่ไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าว

ตัวอย่างการปรับเปลี่ยนสู่การลงทุนเชิงบวก เช่น L’Oreal แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ที่ออกมาประกาศยุติการใช้คำประเภทที่ว่า “ขาวกระจ่างใส” (Whitening, Fairness, Lightening) ในโฆษณาสินค้า หลังเผชิญกรณีการเหยียดเชื้อชาติ พร้อมยังเดินหน้าอย่างเต็มกำลังด้วยวิสัยทัศน์ใหม่เพื่อความยั่งยืน L’Oreal for the Future สำหรับปี 2030 ด้วยการยกระดับการดำเนินธุรกิจที่เน้นย้ำถึงขีดจำกัดความปลอดภัยของโลก (Planetary Boundaries) ที่จะสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อความยั่งยืน พร้อมร่วมแก้ไขปัญหาด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมโลกไปด้วยกัน

อีกทั้งแบรนด์ต้องไม่นิ่งนอนใจในการน้อมรับความผิดพลาดของตนซึ่งยิ่งจะสร้างผลสะท้อนเชิงบวก กรณีศึกษาจาก Accenture ในปี 2018 พบว่า 48% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันรู้สึกผิดหวังกับคำพูดหรือการกระทำจากแบรนด์ที่พร่ำบ่นกับประเด็นสังคม ผู้คนจะให้อภัยแบรนด์ที่ขอโทษและมีแผนการที่ชัดเจนในการแก้ปัญหามากกว่า เช่น วิกฤตของ KFC หรือ KFC Crisis ที่ประสบภาวะขาดแคลนเนื้อไก่ในอังกฤษในช่วงปี 2018 ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจ ทาง KFC จึงได้ตีพิมพ์โฆษณาขอโทษผู้บริโภคผ่านทางหนังสือพิมพ์ The Sun และ Metro ด้วยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น FCK เพื่อเป็นการติเตียนตัวเองและน้อมรับความผิดที่เกิดขึ้น ในส่วนล่างของโฆษณายังมีการลงเว็บไซต์ของ KFC เพื่อบอกว่าสาขาไหนบ้างที่กลับมาเปิดให้บริการได้แล้ว เพื่อแสดงถึงความพยายามในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น

หลายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกำลังบอกกับเราว่า ประเด็นจากมวลชน (Mass-Mattering) กำลังเร่งเครื่องเหนือตลาดมวลชน (Mass-Marketing) โดยมีความเห็นอกเห็นใจเป็นข้อบ่งชี้ความสำเร็จ  (Kindness as KPI) ทดแทนความมั่งคั่งด้านการเงินเพียงอย่างเดียว แบรนด์จำเป็นต้องมีการลงทุนระยะยาวด้วยความรับผิดชอบ การสื่อสารอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับการสร้างการมีส่วนร่วมที่โปร่งใสด้านเงินทุนและทรัพยากร ก้าวที่แข็งแรงจะไม่ใช่การทำ CSR หรือบริจาคแบบเพียงครั้งคราวอีกต่อไป ตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อกันหนาว Canada Goose จากประเทศแคนาดา ที่มีโครงการเพื่อสังคมต่อเนื่องตั้งแต่การบริจาคเงินเพื่อผลักดันความยั่งยืนให้กับชุมชนชาวเอสกิโม (Inuit communities) ในแคนาดา และในปี 2020 แบรนด์ยังจับมือกับ Polar Bear International องค์กรอนุรักษ์หมีขั้วโลกและ MediComToy บริษัทผู้ผลิตของเล่นในญี่ปุ่น ผลิตหมี BE@RBRICK ออกมาในโปรเจ็กต์พิเศษ โดยรายได้ส่วนหนึ่งจะนำไปช่วยปกป้องหมีที่อาศัยอยู่ในแถบแอนตาร์กติกาซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะโลกร้อน

ที่มาภาพเปิด : unsplash/seanlee_

ที่มา :
บทความ “ตามดู 9 เทรนด์ Influencer Economy หมดยุค ‘เนียน มาร์เก็ตติ้ง’ โฆษณาบอกตรงๆ คนรับได้”, เข้าถึงจาก brandbuffet.in.th
บทความ “ “Economy of Trust” กฎของความไว้เนื้อเชื่อใจ เปรียบดังดวงใจ Influencer Marketing”, เข้าถึงจาก marketingoops.com
รายงาน Future Consumer 2021 จาก WGSN.com