image

Design & Creativity

เรียนรู้ระหว่างเจเนอเรชัน เพื่อค้นหาจุดกึ่งกลางความเข้าใจ ลดความแตกต่าง และทำให้ทุกวัยอยู่ร่วมกันได้

Published Date : 7 พ.ย. 2563

Resource : Creative Thailand

2,845

เมื่อปัจจัยทางสังคมและการเมืองมีส่วนในการแบ่งแยกประชากรและเจเนอเรชันไปทั่วโลก สงครามระหว่างเจเนอเรชันจึงเห็นได้ชัดมากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านทั้งโซเชียลมีเดียในรูปแบบของมีม (OK, Boomer) หรือเป็นการใช้ถ้อยคำรุนแรงในการพาดหัวเรื่องต่างๆ 

ผู้บริโภคจึงเริ่มมองหาวิธีการในการทำงานร่วมกันมากขึ้น (Co-Create) เพื่อสร้างอนาคตที่เป็นมิตรต่อทุกเจเนอเรชัน ลดความตึงเครียดในเชิงเศรษฐกิจและอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของอายุ โดยค้นพบว่าอาจไม่มีสูตรสำเร็จที่เอื้อผลตรงใจกับทุกเจน มีแต่วิธีการลดความเเตกต่าง เพิ่มความเข้าใจ และทำให้ช่วงวัยมาอยู่ร่วมกันได้

Co-Creation เพื่ออนาคตที่เป็นมิตรต่อทุกเจเนอเรชัน

  • ใช้เจเนอเรชันเป็นมุมมองมากกว่าเป็นการแปะป้าย จะช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกที่จะเเชร์ออกมาได้ลึกซึ้งมากขึ้น อีกทั้งยังสะท้อนให้เห็นความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น ว่าแต่ละเจเนอเรชันเองมีพฤติกรรมที่ขัดแย้งกันในตัวเองอย่างไร 
     
  • กลยุทธ์ที่ปรับใช้กับความเชื่อมโยงระหว่างเจนนั้นเป็นอีกวิธีการคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรมที่คำนึงถึงคนทุกกลุ่ม (Inclusive Culture) และแบ่งแยกระดับชีวิตออกจากอายุ (Decouple Life from Age) รวมถึงการต่อสู้กับการเหมารวมและเลือกปฏิบัติต่อคนโดยการดู 'อายุ' ของคนคนนั้นเป็นหลัก ด้วยกิจกรรมที่สามารถให้ทุกคนมีส่วนร่วมได้ทั้งหมด
     
  • ทำให้ธุรกิจมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น สร้างภาษาและรูปแบบใหม่ๆ ที่จะหลอมรวมพลังงาน ความเคารพ ความรู้ เเละปัญญาเข้าด้วยกัน เพื่อสื่อสารกลยุทธ์และเจตนาของแบรนด์ออกไปให้ชัดเจน โดยต้องหลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ชวนให้คิดลบ ธุรกิจจะต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมีคนทุกเจเนอเรชันอยู่ในลำดับความสำคัญเท่าๆ กัน

เล่าเรื่องผ่านความหลากหลายของเจเนอเรชัน
การเล่าเรื่องนั้นเป็นวิธีที่ทำให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้ ทั้งยังมีส่วนเชื่อมต่อคุณค่าของแบรนด์เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค เรื่องเล่าของมัลติเจเนอเรชันจึงเน้นไปที่พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่คำนึงถึงผู้ใช้ทุกกลุ่ม เพิ่มประวัติของแบรนด์และทำให้เรื่องนั้นๆ เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคทุกคน 

Smell like your own man, man
ความต้องการเรื่องเล่าของเจเนอเรชันที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์กันแบบเปิดกว้างท่ามกลางความปัจเจกของแต่ละบุคคลที่มีอายุที่ต่างกัน อย่างเช่นแคมเปญจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชาย Old Spice ที่ชื่อ Smell like your own man, man ในโอกาสเฉลิมฉลองครบรอบ 10 ปี โดยการเปลี่ยนสโลแกนเดิมจาก Smell like a man, man และปรับสำเนียงการสื่อสารเป็นผู้ชายรุ่นใหม่ที่พยายามจะเป็นอิสระจากเงาของผู้เป็นพ่อ ซึ่งเป็นลายเซ็นที่มีเอกลักษณ์ของแคมเปญเดิม ในเเคมเปญใหม่นี้ได้แสดงให้เห็นศักยภาพของแบรนด์ที่รวมเอาโฆษณาโทรทัศน์แบบเดิม เข้ากับความเป็นไวรัลในอินเทอร์เน็ตแบบสื่อใหม่ไว้ด้วยกัน

บอกลา “วยาคติดิจิทัล” การตัดสินด้วยอคติในโลกออนไลน์ด้วยประเด็นของอายุ 
“วยาคติ” (Ageism) คืออคติและการเลือกปฏิบัติต่อบุคคลหรือกลุ่มบุคคลด้วยเหตุแห่งอายุหรือวัย ส่วนวยาคติดิจิทัลก็คือการตัดสินด้วยอคติในโลกออนไลน์ด้วยประเด็นของอายุ แบรนด์จึงควรจะมองเห็นโอกาสจากทัศนคติที่เข้าใจคนทุกกลุ่มและทุกช่วงวัย 

ในเดือนเมษายน 2019 คณะกรรมการอินเตอร์เจเนอเรชัน (The Radical Age Movement) ได้เปิดตัวเเคมเปญออนไลน์ #SayYourAge ที่มีเป้าหมายเพื่อลดอคติจากการเลือกปฏิบัติตามอายุ โดยชวนให้อัปโหลดภาพหรือวิดีโอพร้อมกับแชร์แฮชเเท็ก #WhatDoesYourAgeMean เพื่อแสดงเจตนาในการสนับสนุนคอมมูนิตี้นี้

OK, Boomer
หลังจากมีม OK, Boomer ฮิตกระจายไปทั่วอินเทอร์เน็ต โดยมุ่งใช้งานเพื่อประชดประชันถึงความละเลย ไม่เท่ ขาดการติดต่อสื่อสาร การต่อต้านจากเจเนอเรชันคนรุ่นใหม่ไปยังเจนเบบี้บูมเมอร์ จนกลายเป็นประเด็นร้อนต่อเนื่อง 

โอกาสสำหรับธุรกิจต่างๆ คือการช่วยรวมหลายเจนเข้าไว้ด้วยกัน สนับสนุนการสร้างให้เกิดทัศนคติเชิงรับ โดยการไม่เลือกใช้คำที่สื่อถึงการตัดสินอย่างมีอคติ หรือระบุช่วงอายุที่ชัดเจน สร้างภาษาและรูปแบบของการเปิดรับพลังในเชิงบวก การเคารพซึ่งกันเเละกัน ความรู้ เเละปัญญา ใช้ภาษาทันสมัยในการต่อสู้หรือรับมือกับการเลือกปฏิบัติด้วยอายุ และเตือนผู้บริโภคเสมอว่า ผู้สูงวัยในวันนี้ก็เป็นคนรุ่นใหม่เหมือนพวกเขาในวันวาน

Fauxstalgia นอสตัลเจียแบบปลอมๆ
Fauxstalgia คำนี้หมายความถึงความสนใจหรือความต้องการช่วงเวลาในอดีตที่ไม่ได้เคยมีประสบการณ์ร่วมหรือผ่านช่วงเวลานั้นมาจริงๆ โดยในส่วนนี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถเพิ่มโอกาสด้วยการย้อนเวลานอสตัลเจียในฐานะสะพานที่เชื่อมประชากรเข้าไว้ด้วยกัน เจเนอเรชันที่สูงวัยกว่าจะสามารถจดจำรายละเอียดต่างๆ ได้ ในขณะที่เจนรุ่นใหม่อาจปฏิบัติด้วยความสงสัยแต่จะชื่นชมต่อทัศนคติแห่งการเปิดใจ

เนื่องในโอกาสครบรอบ 25 ปีของซีรีส์ที่ฮิตตลอดกาลอย่าง Friends ทำให้เกิดการร่วมมือกันของแบรนด์ต่าง ๆ อาทิ The Coffee Bean & Tea Leaf ที่เปิดตัวพื้นที่ร้านค้าป๊อปอัพในเมืองต่างๆ ทั่วอเมริกา จากแอลเอถึงบอสตัน เพื่อรวมตัวแฟนคลับรายการทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เข้าไว้ด้วยกัน เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าในบ้าน Pottery Barn ที่ร่วมออกคอลเล็กชันพิเศษเช่นเดียวกัน

หรืออีกทางหนึ่งหมายถึงการนำสินค้าขายดีในอดีตที่เป็นฮีโร่มาปรับปรุงและจำหน่ายใหม่ อย่างที่ซัมซุงนำโทรศัพท์มือถือแบบพับที่เคยฮอตฮิตในสมัยอดีตกลับมาอีกครั้ง ไปจนถึงซีรีส์ในเน็ตฟลิกซ์ที่บอกเล่าเนื้อหาจากยุค 80 หรือ 90 โดยที่เจเนอเรชันใหม่ๆ ก็สามารถสนุกไปด้วยได้

ที่มาภาพ : unsplash.com/benjaminranger
oldspice.com/
pbs.twimg.com

ที่มา :
https://www.the101.world/bhubate-samutachak-interview/
https://www.the101.world/family-generation/