image

Business & Industrial

Unfair = Fair

Published Date : 2 ก.ค. 2562

Resource : Creative Thailand

4,170

เบอร์เก็นสต็อก (Birkenstock) ผู้ผลิตรองเท้าแตะจากเยอรมัน คงเป็นหนึ่งในผู้ผลิตไม่กี่รายที่เลือกจะปฏิเสธไม่ขายของบนแพลตฟอร์มขายของที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของโลกอย่างแอมะซอน (Amazon) ด้วยเหตุผลที่ว่า ไม่อาจปล่อยให้แอมะซอนเข้าถึงสินค้าทั้งหมด ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อร้านขายปลีกที่วางจำหน่ายให้กับแบรนด์มานาน เพื่อแลกกับการช่วยปราบปรามสินค้าปลอมที่เกลื่อนกลาดบนเว็บไซต์

การตัดสินใจครั้งนี้นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ ภายใต้สถานการณ์ที่การค้าออนไลน์เป็นเหมือนช่องทางหลักที่มีการผูกเข้ากับระบบการค้นหา การโฆษณา และการค้าปลีก ที่นับวันจะพัฒนาความ “รู้ใจ” มากขึ้น ด้วยข้อมูลของลูกค้าที่ถูกจัดเก็บแบบทั้งที่ไม่รู้ตัวและยินยอมพร้อมใจจากการใช้งานผ่านการค้นหา (Search) การจับจ่าย และการมีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ เช่น การเล่มเกม การอัพโหลดภาพและเรื่องราวบนโลกโซเชียล ซึ่งกลายเป็นถังข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) สำหรับกูเกิล เฟซบุ๊ก และแอมะซอน ที่ใช้เป็นข้อได้เปรียบในการกีดกันคู่แข่งที่คิดจะเข้ามาแข่งขัน แม้ว่าทางเทคนิคแล้ว ตลาดออนไลน์ดูเหมือนจะเปิดกว้างเพราะใคร ๆ ก็สามารถเข้ามาได้ แต่ในความเป็นจริงนั้นไม่ใช่ใครก็ทำได้ อย่างเช่นกูเกิลที่ครองตลาดการค้นหาร้อยละ 92 ขณะที่ บิง (Bing) ระบบค้นหาของไมโครซอฟต์ที่แม้จะผูกติดไปกับโปรแกรมไออี (Internet Explorer) ที่มีอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์กว่า 1 พันล้านเครื่อง แต่กลับมีส่วนแบ่งอยู่เพียงแค่ร้อยละ 2 

 แล้วหลังจากที่ออกจากแอมะซอนตั้งแต่ปี 2016 แล้ว เบอร์เก็นสต็อก แบรนด์ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1774 เป็นอย่างไร  

ในปี 2017 มียอดจำหน่าย 25 ล้านคู่ และในปีถัดมาเปิดร้านแฟล็กชิปแห่งแรกในสหรัฐอเมริกาที่ย่านโซโห ในนิวยอร์ก เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์รุ่นใหม่ที่ปรับเปลี่ยนจากรองเท้าเพื่อสุขภาพของคนรุ่นพ่อ มาเป็นรองเท้าแฟชั่นที่มีมากกว่า 1,700 แบบ แต่ยังคงเจตนารมณ์เดิมในการเป็นรองเท้าที่ใส่สบายและผลิตในเยอรมันที่มีการตรวจสอบคุณภาพก่อนที่จะส่งออกไปขาย ซึ่งเดวิด คาฮาน (David Kahan) ซีอีโอประจำประเทศสหรัฐอเมริกากล่าวว่า “การที่ลูกค้ากลุ่มมิลเลียนเนียมมาหาเรา เพราะพวกเขากำลังมองหาอะไรที่มันเป็นของจริง และเรามีความสามารถในการรับมือกับสิ่งที่เราเป็นและสิ่งที่เราทำได้ดี เราไม่ไล่ตามเทรนด์ แต่แฟชั่นมาหาเรา”

แม้จะสูญเสียแบรนด์ยอดนิยมไป แต่แอมะซอนก็ยังคงเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ครองตลาดสหรัฐอเมริกา ด้วยกลยุทธ์มากมายที่ต่อยอดจากการเป็นเจ้าของข้อมูลชุดใหญ่ จนถูกมองว่าเป็นการผูกขาด (Monopoly) และเปิดโอกาสในการเอาเปรียบคนที่เสียงไม่ดังเท่าเบอร์เก็นสต็อก 

แต่ทว่าการเดินอยู่บนเส้นทางของทุนนิยมยุคใหม่นั้น แม้ว่าในทางหนึ่งอาจจะดูหมดหวังอย่างคนตัวเล็ก แต่โอกาสก็เปิดขึ้นเสมอ สำหรับคนที่มองเห็นข้อได้เปรียบของตัวเองและใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพจนทำให้ธุรกิจมากมายถือกำเนิดขึ้นมา เติบโต และอยู่รอดมาอย่างยาวนาน และในปัจจุบัน ข้อได้เปรียบที่ว่านี้ถูกหยิบยกมาเป็นคำถามชี้เป็นชี้ตายในการระดมเงินทุนของกลุ่มสตาร์ทอัพที่ว่า “อะไรคือข้อได้เปรียบ (Unfair Advantage) ซึ่งหมายถึงอะไรก็ได้ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือสิ่งที่องค์กรครอบครองอยู่นั้น เป็นของมีค่า หายาก หรือถึงขั้นเลียนแบบและทดแทนได้ยาก” ได้กลายมาเป็นแรงผลักดันให้ผู้มีความฝันที่จะเปลี่ยนโลกเหล่านั้น เร่งค้นหาข้อได้เปรียบของตัวเองอย่างหนัก เพื่อตอบคำถามนั้นได้อย่างน่าประทับใจ และสามารถเดินอยู่ในสนามการแข่งขันได้อย่างแข็งแรงและนานเท่าที่จะทำได้

ที่มาภาพเปิด : Unsplash/Steven Lelham

มนฑิณี ยงวิกุล
บรรณาธิการอำนวยการ