image

Business & Industrial

Tellscore พลังแห่งกองทัพมดยุคดิจิทัล (TH/EN)

Published Date : 1 ก.พ. 2562

Resource : Creative Thailand

2,834

[For English, please scroll down.]

ในยุคที่ผู้บริโภคพร้อมจะกด Skip ad และไถหน้าฟีดหนีโฆษณาบนเฟซบุ๊กให้เร็วที่สุด จนแบรนด์และนักการตลาดต่างหัวหมุนไปกับการวิ่งไล่ตามความต้องการของคนยุคนี้ให้ทัน กลายเป็นว่ากลุ่มคนที่เปล่งเสียงได้ดังกว่ากลับเป็น อินฟลูเอ็นเซอร์ (Influencer) ที่มีผู้คนติดตามบนโลกออนไลน์อย่างเหนียวแน่น ตั้งแต่ร้อยพันคนไปจนถึงหลักล้าน พวกเขาชนะใจคนดูด้วยคอนเทนต์ที่เรียลกว่า ย่อยง่ายกว่า เหมือนมีเพื่อนมาเล่าให้ฟัง ปู-สุวิตา จรัญวงศ์ เห็นตัวเลขการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์เติบโตตั้งแต่ปี 2013 จึงเบนเข็มจากวงการโฆษณามาเปิดบริษัท Tellscore ที่พาแบรนด์ธุรกิจกับอินฟลูเอ็นเซอร์มาเจอกันบนแพลตฟอร์มกลางของเธอ

หมดยุคผู้บริโภคยอมฟังแบรนด์เข้าข้างตัวเอง
โมเดลธุรกิจของ Tellscore คือ มาร์เก็ตเพลสออนไลน์ที่ให้นักการตลาด (Marketer) แบรนด์ หรือใครก็ตามที่มีธุรกิจ เข้ามาสร้างแคมเปญการตลาดโดยใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ (Influencer Campaign) หรือเรียกเป็นภาษาการตลาดว่า Key Opinion Leader (KOL) ซึ่งก็คือคนที่มีอิทธิพลโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยที่แบรนด์หรือเอเจนซีไม่ต้องติดต่อเอง เพราะ Tellscore จะเป็นฝ่ายเฟ้นหาและรวบรวมอินฟลูเอ็นเซอร์ให้ เมื่อก่อน KOL ก็คือดารานักแสดงดังๆ แต่เมื่อทุกคนมีสื่ออยู่ในมือและหันมาสร้างคอนเทนต์เอง จึงมีโอกาสก้าวขึ้นมาเป็น KOL ได้ทุกเมื่อ เช่น บล็อกเกอร์ บรอดแคสเตอร์ เจ้าของเพจ สิ่งที่เขาคนเหล่านี้ขายก็คือ คอนเทนต์และความคิดเห็น เรียกอีกอย่างว่า Opinion Artist ซึ่งก็ต้องเป็นความคิดเห็นมีคุณภาพ มีวิจารณญาณที่ดี จนมีคนติดตามจำนวนมากผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ 'ไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์' (Micro-influencer) หรือคนทั่วไปที่มีแนวทางของตัวเอง ถนัดอะไรบางอย่าง มีเพื่อน/ฟอลโลเวอร์ 1,000 ถึง 10,000 คน กลุ่มคนเหล่านี้เคยถูกแบรนด์มองข้ามอยู่บ่อยๆ เพราะไม่ได้มีชื่อเสียง แต่ Tellscore กลับมองว่าไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ คือกองทัพมดที่ขยับตัวพร้อมกันเมื่อไร ก็สร้างแรงกระเพื่อมได้

“ประมาณ 92% ของผู้บริโภคไม่ได้อยากฟังอะไรจากแบรนด์อีกแล้ว แต่เราก็มองใน 2 มุมว่าเขายังฟังข้อมูลบางอย่างจากแบรนด์อยู่  เช่น ตอนนี้มีสินค้านี้ ขายที่ไหน ลดราคาที่ไหน แต่ถ้าถามว่าดีไม่ดี เขาไม่ฟังแน่นอน เพราะผู้บริโภคฉลาด และกลัวว่าแบรนด์จะเข้าข้างตัวเอง แต่เขาจะเชื่อถือ KOL หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งปัจจุบันมีหลายขนาด นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องการกลุ่มนาโนอินฟลูเอ็นเซอร์ (Nano-influencer) ที่มีเพื่อนหลักร้อยหลักพัน เพราะรู้สึกว่ามันจริง ไม่ได้เปิดเพจมาหากิน แต่เขาโพสต์เรื่องราวในชีวิตของตัวเองทุกวัน ไปกินข้าวกับอาม่า เลี้ยงน้องหมา ทำอะไรที่มันเป็นชีวิตจริง ดังนั้นเขาจะไม่โกหก Audience ของเขา แต่เวลาใช้ไซส์เล็ก เราต้องการคนเป็นร้อยเป็นพันคน มันถึงจะมีกำลังบนอินเทอร์เน็ต เราจึงพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ทำให้เกิดการจ้างงานคนจำนวนมากได้ ทั้งที่ก่อนหน้านี้เป็นไปไม่ได้เลยที่จะต้องโทรหาคน 100 คน แคมเปญคงจบไปแล้ว”

ใครเด่น ใครดัง วิเคราะห์ด้วย Predictive Micro-targeting
การเฟ้นหาอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีคุณภาพ รีวิวดี และพร้อมจะทำตามข้อตกลงของบริษัทและแคมเปญของแบรนด์ต่างๆ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย สุวิตาบอกกับเราว่าในช่วงแรกบริษัทเลือกใช้วิธีออกโรดโชว์ไปจัดอีเวนต์ทั่วประเทศ เช่น มหาวิทยาลัย ห้างสรรพสินค้า ออฟฟิศ เพื่อสื่อสารกับคนในพื้นที่แล้วดึงกลับมาที่เว็บไซต์ แทนที่จะยิงโฆษณากว้างๆ ซึ่งจะดึงดูดความสนใจแค่คนที่อยากมีรายได้เสริม แต่ไม่ได้ต้องการทำคอนเทนต์ที่ดี หลังจากนั้นจึงเริ่มตรวจสอบและเข้าสู่ขั้นตอนการอบรม ขณะเดียวกันทีมงานที่ดูแลด้าน Influencer Relationship ก็จะเชิญคนที่มีความสามารถเฉพาะทางมาเข้าร่วมด้วย เช่น โค้ชการเงิน นักกีฬาอีสปอร์ต หรือแม้แต่ชาวคอสเพลย์ ซึ่งมีสาวกเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ปัจจุบัน Tellscore มีอินฟลูเอ็นเซอร์กว่า 20,000 คนบนแพลตฟอร์ม

นอกจากนี้บริษัทยังพัฒนาซอฟต์แวร์ขึ้นมาเพื่อใช้วิเคราะห์ข้อมูลและจัดอันดับ (Ranking) อินฟลูเอ็นเซอร์ให้เห็นว่าแต่ละเพจอยู่ในช่วงขึ้นหรือขาลง มี Engagement มากน้อยแค่ไหน ฝ่ายอินฟลูเอ็นเซอร์ก็สามารถตรวจสอบราคากลางได้ก่อนเสนอราคา “เราไม่มีทางรู้หรอกว่ากูรูเรื่องสุนัขพันธุ์ปอมเปอเรเนียนในปี 2019 คือใคร เพราะเป็นกลุ่มที่เล็กมากและมักจะถูกมองข้าม แต่ข้อมูลสถิติ 10 กว่าปีที่ผ่านมาของเราโชว์ว่า กลุ่มนี้มีทั้งกระบอกเสียงและคนติดตามที่มีคุณภาพมากกว่าดาราอีก เพราะมันคือเพื่อนเขาจริงๆ ความจริงใจมันเยอะ สมมติว่าคนนี้เด่นเรื่องเที่ยว มีเพื่อนแค่ 500 คน แต่เวลาเขาโพสต์อะไรไป เพื่อน 50 คนอาจจะเซฟลายแทงนั้นไว้แล้ว ดังนั้นคุณภาพ Engagement มันต่างกันมาก ถ้า 1,000 คนพูดเรื่องเดียวกัน วันเดียวกัน อินเทอร์เน็ตกระเพื่อมแน่นอน แต่ไม่ได้พูดคำเดียวกันนะ นั่นคือการขายแบบไม่มีชั้นเชิงเลย”

เปิดเผย และจริงใจ
สุวิตาอธิบายว่าฝ่ายลูกค้าเองก็ต้องทำความเข้าใจเรื่องอินฟลูเอ็นเซอร์และกฎระเบียบต่างๆ ซึ่งบริษัทจะจัด Marketer Meetup ที่ให้ความรู้ด้านการตลาดโดยเฉพาะ ตั้งแต่การรีวิวที่ไม่มีความรับผิดชอบ สินค้าผิดกฎหมาย เช่น อาวุธ การพนัน การค้ามนุษย์ ไปจนถึงการเปิดเผยว่าโพสต์นี้มีแบรนด์เป็นสปอนเซอร์หรือเปล่า เพื่อแสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค ส่วนอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ละเมิดกฎหรือสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ ก็จะเสี่ยงถูกแบนในวงการโฆษณาเช่นกัน “ข้อหนึ่ง เราจะบอกเขาว่า Micro-influencer ไม่ได้แปลว่าไม่น่าเชื่อถือ นั่นเป็นความเข้าใจผิดตั้งแต่แรกเลยว่าคนตัวเล็กไม่มีทางที่จะสร้างกระแสบนอินเทอร์เน็ตได้หรอก แต่เขาลืมไปว่ากองทัพมดมันมีพลัง ข้อสองเราจะกลัวมากเรื่องรีวิวที่ไม่มีความรับผิดชอบ เราจึงต้องมีกฎระเบียบด้วย เช่น อินฟลูเอ็นเซอร์เปิดเผยได้เลยว่าแบรนด์ส่งของมาให้ลองใช้ พอใช้เสร็จก็บอกไปตามความจริง การรีวิวแบบนี้เพื่อนของเขาจะชอบมาก เพราะมันเรียล ไม่อย่างนั้นคนที่ไม่เคยรับงานมาก่อนแล้วมารีวิว เพื่อนก็คงล้อเขาเต็มฟีด นี่เป็นเกราะป้องกันให้กับแบรนด์เหมือนกันว่าเขาจะทำในสิ่งที่ Audience ชอบ และไม่ทำให้แบรนด์เสียหายด้วย” สุวิตาเล่าเสริมว่ามีกรณีที่ลูกค้าส่งบรรจุภัณฑ์เปล่ามาให้รีวิวสินค้า ทีมงานก็ต้องทำความเข้าใจใหม่ว่าแบรนด์จะถูกตำหนิได้ง่ายๆ เพราะยุคนี้แบรนด์ไม่ได้ถือกระบอกเสียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป “มันไม่ใช่ว่าเราเป็นผู้คุมเกมทั้งหมด คุณเป็นแค่ส่วนหนึ่งของระบบนิเวศ ไม่ได้มีอำนาจแบบเดิมแล้ว เขาไม่ใช่แค่ไม่ทำงานให้ แต่มีสิทธิ์ที่จะตำหนิคุณด้วย เพราะว่ามันผิดหลักการทำธุรกิจ”

ผลักดัน Engagement สู่การปิดยอดขาย
ข้อดีของการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์สื่อสารแทนแบรนด์อยู่ตรงที่ความเรียล และน่าเชื่อถือ เพราะทำคอนเทนต์เป็น มีคนติดตามมานาน โดยเฉพาะรุ่นใหญ่ๆ ที่เข้าใจเรื่องการรักษาภาพลักษณ์และความปลอดภัยของแบรนด์อยู่แล้ว ตัวอย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จของ Tellscore คือ สเปรย์กันน้ำสำหรับรองเท้าสนีกเกอร์ โดยเน้นเจาะกลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ชอบเล่นรองเท้าสนีกเกอร์กับกลุ่มนักกีฬา และทำแคมเปญในช่วงที่รองเท้าสีขาวกำลังเป็นที่นิยมพอดี ปรากฏว่าแคมเปญนี้สามารถผลักดันให้เกิดยอดขายสูงถึง 20% “เราทำงานมา 20 กว่าปี ไม่เคยเห็น Sale Promotion ที่สูงขนาดนี้ ปกติ 2% ก็ถือว่าโอเคแล้ว คนเห็น 100 คน ซื้อ 2 คน แต่งานนี้เห็น 100 คน ซื้อ 20 คน ก็ถือว่าเล่นกับอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีเพื่อนตรงกลุ่มทาร์เก็ต แต่ทั้งหมดนี้ก็ต้องยกประโยชน์ให้แบรนด์และลูกค้าด้วยนะคะ เราแค่เป็นฉากหลัง สินค้ามีขายออนไลน์ในราคาที่ไม่แพงมากอยู่แล้ว มีองค์ประกอบหลักๆ 3-4 อย่างที่เอื้อให้ประสบความสำเร็จ ถ้าเป็นเมื่อ 2-3 ปีก่อน เราไม่สามารถจัดการ Engagement ได้เลย เรารู้ว่าคนดูละครกี่ครัวเรือน แต่ไม่เคยรู้เรื่องคนดูทางบ้านแล้วเอาไปพูดต่อให้ข้างบ้านดูด้วยไหม ไม่เคยมีการวัดผลที่ชัดเจน แต่พอมีโซเชียลมีเดีย มันเลยจับต้องได้” นอกจากนี้ Tellscore ยังมีเครื่องมือวิเคราะห์สถิติจากโซเชียลมีเดียว่ามีคนพูดถึงแบรนด์กี่ครั้งต่อเดือน เพื่อตรวจสอบว่าแบรนด์ได้รับฟีดแบ็กเชิงบวกหรือลบ ถ้าลบก็ต้องหาทางเติมน้ำดี เช่น การทำแคมเปญ CSR ผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์

ไม่ใช่แค่ทำตามกระแส แต่ต้องถอดรหัสความต้องการให้ออกและตีโจทย์ของแบรนด์ให้แตก
ขณะที่ธุรกิจแข่งกันปั้นเพจทำคอนเทนต์และวางกลยุทธ์มาร์เก็ตติงแบบเรียลไทม์เพราะไม่อยากตกกระแส แต่ใช่ว่าทุกแคมเปญหรือทุกเพจจะประสบความสำเร็จ สุวิตาแนะนำว่าต้องถอดรหัสความต้องการของตลาดให้ได้ก่อน โดยไม่ลืมวัตถุประสงค์ของแบรนด์ว่าต้องการอะไรเช่น สร้าง Awareness ให้สินค้าเป็นที่รู้จัก ต้องการให้คนพูดถึง (Engagement) หรือสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Love) ด้วยการตรวจสุขภาพของแบรนด์ว่าต้องการเติมเต็มด้านไหนและต้องเข้าใจระบบนิเวศของการสื่อสาร แล้วค่อยวางกลยุทธ์ เพราะสุดท้ายการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ และสื่ออื่นๆ เป็นเพียงองค์ประกอบในระบบนิเวศด้านการตลาดดิจิทัลเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้นเราจะทำให้ลูกค้าเห็นว่าจริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องระบบนิเวศ ไม่จำเป็นต้องใช้แค่อินฟลูเอ็นเซอร์ ไล่ตั้งแต่สื่อแบบดั้งเดิม ไปจนถึงสื่อดิจิทัล แต่อินฟลูเอ็นเซอร์จะใกล้เคียงกับการขายมากที่สุด เพราะมันคือการขยี้สินค้าให้ดูเลยว่าใช้อย่างไร บ่อยแค่ไหน เพื่อทำให้เกิด Proof of Product และเกิด "พฤติกรรมที่ต้องการจริงๆ”

เรื่อง : ปิยพร อรุณเกรียงไกร | ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์


Tellscore: The power of micro-influencer armies in the digital age

In a time where consumers press the skip ad button without a second thought and scroll through their Facebook feeds to get away from ads, a trend that has sent all brands and marketers who are desperately trying to keep up with their customers’ needs into despair, it appears that the real power to sway consumers has now fallen into the hands of influencers. With hundreds to millions of staunch fans and followers, they engage their audience with contents that are not only more sincere but also more casual and easier to process, like they are talking to their friends. Seeing the growth of these online personalities, Suvita ‘Pu’ Charanwong left the advertisement world in 2013 to start Tellscore, a platform that brings businesses and influencers together.

Consumers are done hearing brands tooting their own horn.
Tellscore is an online marketplace for marketers, brands, or any business owners who are looking to start an influencer campaign, or a campaign that makes use of what marketers call key opinion leaders (KOL) to influence the decision making of consumers. With influencers they have handpicked on their platform, Tellscore obviates the need for campaign owners to contact influencers themselves. While only celebrities could be KOLs in the past, virtually everyone, thanks to the media in their hands, can start developing their own contents and become a KOL of their choice, from bloggers and broadcasters to page owners, anytime. Also known as opinion artists, these influencers sell contents their opinions, and to earn a large following, either on Facebook, Twitter, or Instagram, they have to demonstrate sensibility and discretion. Just as interesting are micro-influencers – people with niche interests and about 1,000-10,000 friends/followers. Although they are often overlooked by companies because they are lesser known, Tellscore believes that these micro-influencers, when banding together, can make a real splash.

“About 92% of consumers no longer want to listen to brands. However, I think they’re still looking to companies for certain information, such as what products are available, where they are sold, and where they can be bought at a discount. However, when it comes to product quality, consumers do not believe what brands have to say anymore because they are smart and know that these brands will speak of themselves in a positive light. They are now turning to KOLs or influencers of varying following sizes. Brands are also looking for nano-influencers, or those with hundreds to thousands to friends because they offer authenticity. Because they do not start a page to earn income, they will post real-life contents about their daily life, like how they grab a meal with their grandmas or spend time with their dogs, and they won’t lie to their audience. However, because of the size of their followers, you will need hundreds or thousands of them to make an impact on the internet. That is why we have developed software that enables companies to hire a large number of these influencers all at once. This would have been impossible to achieve in the past. Before you could get 100 people on board, the campaign would have been over already.”

Analyzing influencers with predictive micro-targeting
It is not easy finding influencers who produce quality reviews and are ready to follow campaign agreements. Suvita said that her company decided to do roadshows across the country in universities, shopping malls, and offices to communicate with people in each area and draw them to the company’s website, instead of simply using sweeping advertisements to attract people who wanted to earn extra income rather than produce good contents. The applicants would then be vetted and trained. At the same time, the company’s influencer relationship also invited people with specialized expertise to come on board, such as financial coaches, e-sport players, and even cosplayers, many of whom already had a huge following of die-hard fans. Currently, Tellscore has over 20,000 influencers on its platform.

In addition, the company has also developed software that analyzes and ranks its influencers to show each page’s engagement levels and whether they are on the rise or on the way down. On the other hand, the influencers can also check standard prices before they provide their prospective customers with their quotations. “There’s no way we can tell who the Pomeranian guru of 2019 is, because it is such an oft-overlooked niche market. However, our statistics over the past 10 years have shown that these niche influencers have better quality followers compared to celebrities as the followers are their real friends and their relationships are characterized by sincerity. For example, a travel micro-influencer may have only 500 friends. However, when he or she posts about a destination, 50 of the followers will immediately save it for their next trip. That speaks to the difference in the engagement quality. If 1,000 people talk about the same thing on the same day, they’ll certainly make waves on the internet. Of course, I’m not talking about when they use exactly the same message. That kind of sales tactic is just downright untactful.”

Honesty and sincerity
Suvita explained that clients also have to catch up with the world of influencers and related rules. Her company hosts marketer meetups specifically for this purpose, covering various topics ranging from irresponsible reviews to illegal activities, such as gun selling, gambling, and human trafficking. These meetups also touch upon whether influencers should disclose if their posts are sponsored for transparency and how influencers who violate rules or cause damage to a brand may be shunned by advertisers. “First of all, we tell our customers it is not true that micro-influencers are unreliable. It is a misconception that people with a smaller following can’t make waves on the internet. They seem to forget that there is power in numbers. Second, because we cannot afford to have irresponsible reviews, we have put some rules in place. For example, influencers can openly say that they have received products from a certain brand and let their viewers know what the products are really like. This kind of review will appeal to their friends because it is authentic. If they are first-time reviewers and do not disclose this, their friends will definitely make fun of them. This kind of transparency also helps protect the brand as well because the reviewer will do what their audience like while not causing damage to the brand as well.” Suvita also mentioned cases where companies send empty product packages to reviewers and said that, as they are not the only party with a voice anymore, they could be easily condemned for such a trick. “Brands are no longer the gamemaster. They are just part of the ecosystem. The power that they had has been stripped away. Reviewers are not merely working for brands; they also have the right to criticize you if your action violates a code of business ethics.”

Boosting engagement to close sales
One major strength of using influencers to speak for a brand lies in their authenticity and reliability. This is especially true with veteran influencers with a large following as most will already know how to produce good contents and protect the reputation of a brand. One of the success story for Tellscore was a campaign for a waterproofing spray for sneakers. The company homed in on influencers who were sneaker collectors and athletes and launched the campaign at the height of the craze for white sneakers. As a result, the campaign successfully generated a 20% increase in sales. “I’d been in the business over 20 years and never seen such a successful sales promotion. Two percent is generally considered a success. Most of the time, if 100 people see your ads, two will actually buy the product. However, for that campaign, for every 100 people who saw the ad, 20 people made a purchase. That’s because we zeroed in on influencers of the target group. However, the success had to be attributed to the brand as well. We were only a contributor. The product was available online and already reasonably priced. There were 3-4 major factors that led to the success. A few years ago, engagement management would have been impossible. We could tell how many people watched a TV show but could not determine if that led a conversation with their neighbors. Quantifiable numbers were impossible. However, that has changed with the rise of social media.” Furthermore, Tellscore is also using statistical analytics to keep track of how many times people mention a brand in a month and gauge how positive or negative the general feedback has been. If negative responses start to add up, the brand has to find ways to counterbalance them, such as by launching CSR campaigns featuring influencers.

Beyond following trends: Decoding customer needs and identifying the brand’s objectives
While businesses are launching pages and churning out real-time contents to stay relevant, there’s no guarantee that their efforts will pay off. Suvita said that it is necessary for a company to decode market needs while remaining faithful to its own objectives, which may include raising awareness of its products, generating engagement, or inspiring brand love. This can be achieved by monitoring the health of the brand to identify areas that need further improvement and understanding the ecosystem of communication before formulating strategies. After all, influencers or other media constitute only a component in the digital marketing ecosystem. More importantly, we hope to show our customers that it essentially boils down to the matter of ecosystem and that influencers are not their only tool, whether in traditional or digital media. However, influencers can play a role very much similar to sales reps, as they demonstrate in detail how they use the product and how often. This creates a proof of product and leads to the desired behavior in consumers.

Story: Piyaporn Aroonkriengkrai l Photo: Peera Disttakorn