image

Business & Industrial

Experiential-Retailtainment เมื่อประสบการณ์ “เดินห้าง” กำลังเปลี่ยนไป

Published Date : 5 ก.พ. 2562

Resource : Creative Thailand

806

ห้างสรรพสินค้าในปี 2019 จะเป็นอย่างไร?
เคยสงสัยหรือไม่ว่า ในวันที่เราสามารถกดสั่งซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์จำนวนมหาศาลที่เข้าถึงได้ทุกเวลา แถมระบบขนส่งยังรวดเร็วทันใจ แต่ทำไมใครหลายคนยังคงชอบ “เดินห้าง” แม้จะไม่ได้ซื้อสินค้า แต่เมื่อให้นึกสถานที่รวมตัวเมื่อไหร่ ห้างใกล้ๆ ...ก็เป็นคำตอบเมื่อนั้น 

พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง นี่จึงเป็นความท้าทายใหม่ของร้านค้าหรืออุตสาหกรรมห้างสรรพสินค้าที่ไม่สามารถใช้สูตร one-size-fits-all กับกลุ่มลูกค้าได้อีกต่อไป ทั้งความทันสมัยของเทคโนโลยี ความนิยมของการซื้อของออนไลน์ จนถึงหัวใจที่แปรปรวนของนักช้อปรุ่นใหม่ที่อาจไม่ภักดีต่อแบรนด์หนึ่งแบรนด์ใดเหมือนอย่างในอดีต 

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ร้านค้าปลีกหรือห้างสรรพสินค้าต่างๆ นั้นกำลังต้องเปลี่ยนบทบาทตัวเองเข้าสู่การปรับตัวครั้งใหม่ จากการมุ่งเอาชนะใจมาเป็นการรับฟังอย่างตั้งใจ ทำให้ความต้องการนั้นถูกรองรับได้อย่างเหมาะสม

เรามีโอกาสแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์กับ คุณเธียร์รี่ เพรโว (Thierry Prevost) Chief Business Officer บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ผู้เป็นหนึ่งในทีมบริหารเบื้องหลังแคมเปญและการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ของห้างสรรพสินค้าชื่อดัง เช่น The EM District ที่ประกอบด้วย ดิ เอ็มโพเรียม ดิ เอ็มควอเทียร์ และเอ็มสเฟียร์ รวมถึงการเปิดตัว The Mall Lifestore ที่เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ในเดือนกรกฎาคมนี้ ความสำเร็จในหลากหลายแคมเปญ ทำให้เราสนใจอยากหาคำตอบจากผู้มีวิสัยทัศน์คนนี้ว่า เขาทำอย่างไรถึงทำให้ประสบการณ์ในการเดินเที่ยวห้างนั้นเปลี่ยนไปจากที่เคย

ในปัจจุบัน หน้าร้านหรือห้างสรรพสินค้ายังจำเป็นต่อผู้บริโภคหรือไม่ ในเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็เปลี่ยนไปซื้อสินค้าออนไลน์มากยิ่งขึ้น 
ร้านค้าออนไลน์ไม่มีทางที่จะให้ความรู้สึกได้เหมือนกับที่หน้าร้านสามารถสร้างให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ การใส่ใจ ความรู้สึกต่างๆ ที่เกิดขึ้น เสียงหัวเราะ สิ่งเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญที่จะสร้างความแตกต่าง ทั้งหมดนี้ผมเชื่อว่าเป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายและการปฏิสัมพันธ์กันแบบคนต่อคน นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมห้างสรรพสินค้านั้นจึงสำคัญกับชีวิตของผู้คน

สภาพการณ์ของอุตสาหกรรมค้าปลีกในประเทศไทยเป็นอย่างไรในปัจจุบัน และคุณคิดว่าอนาคตจะเปลี่ยนไปในทิศทางไหน
ผมคิดว่าอุตสาหกรรมค้าปลีกหรือร้านค้าในประเทศไทยก็มีความจำเป็นที่จะต้องปรับไปตามเทรนด์เหมือนกับที่อื่นๆ ในโลก นั่นคือการที่อินเทอร์เน็ตจะเข้ามาเป็นเครื่องมือเพื่อช่วยให้ผู้ค้าขายนั้นเติบโตอย่างต่อเนื่อง และช่วยสร้างแรงดึงดูดใหม่ๆ ที่จะเพิ่มความน่าสนใจของสินค้าให้กับกลุ่มผู้บริโภค รวมไปถึงการมุ่งเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ ร้านค้า และผู้บริโภคที่มีศักยภาพผ่านการทำโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management - CRM) และการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้จะยิ่งเป็นเรื่องสำคัญ 

เดอะมอลล์ กรุ๊ป เป็นผู้นำในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมค้าปลีกในประเทศไทยมาโดยตลอด พอจะแชร์กลยุทธ์ที่เลือกใช้กับการสร้างคอนเซปต์ สโตร์ให้เราฟังหน่อยได้ไหม
ตั้งแต่วันแรก เดอะมอลล์ กรุ๊ป คือกลุ่มนักสร้างสรรค์ กลยุทธ์สำคัญของเราคือ Experiential-Retailtainment เราคือธุรกิจแรกที่เข้าใจว่า การนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อการขายอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป อย่างเมื่อก่อนที่เราเองก็เป็นผู้นำในการสร้างสวนน้ำบนชั้นดาดฟ้าห้างสรรพสินค้าของเรา ซึ่งก็เป็นตัวอย่างว่า เรามุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างบริษัทกับลูกค้า เพราะความสำเร็จของเราก็คือการที่ลูกค้าตอบสนองด้วยการกลับมาซื้อสินค้าและใช้บริการที่ห้างฯ ของเรา 

อีกตัวอย่างหนึ่งคือการเปิดร้าน Another Story และ Another Man Story ใน ดิ เอ็มควอเทียร์ คอนเซปต์ สโตร์ที่นำเสนอสินค้าไอเดียใหม่และเป็นทางเลือกที่น่าสนใจให้กับผู้ซื้อ เรามองหาทางเลือกหรือทางออกใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าของเราให้ดีที่สุด และเรายังมีอีกหลายโปรเจ็กต์ที่ในตอนนี้กำลังลงมือทำกันอยู่ แต่อาจจะยังเร็วเกินไปที่จะพูดในตอนนี้ ขอให้ทุกคนอดใจรอเซอร์ไพร์สที่กำลังจะเกิดขึ้น 

การเปลี่ยนหน้าร้านให้เป็นพื้นที่แสดงงานศิลปะ หรือมีการจัดโชว์เคสต่างๆ ที่เกี่ยวกับศิลปะและการออกแบบมากขึ้น อย่างเช่นในโปรเจ็คต์ Museum of ME, Let’s talk ART และ Art Dialogue หรือการที่ห้างสรรพสินค้าภายในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของงานบางกอก อาร์ท เบียนนาเล่ อะไรคือแนวคิดเบื้องหลังการเกิดขึ้นของแคมเปญเหล่านี้ 
เพราะว่าหน้าร้านหรือร้านค้าต่างๆ กำลังจะกลายเป็นสถานที่ที่มากกว่าพื้นที่จัดจำหน่ายสินค้า แต่ยังต้องเป็นสถานที่ที่เต็มไปด้วยชีวิตชีวา เป็นสถานที่สำหรับการพบปะ แบ่งปันช่วงเวลา และสร้างแรงบันดาลใจให้กันและกัน และเพราะศิลปะเป็นส่วนหนึ่งที่อยู่ในดีเอ็นเอของเรา เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงได้กำหนดทิศทางเพื่อมุ่งเน้นการสนับสนุนกลุ่มคนสร้างสรรค์ในพื้นที่ ทั้งนักออกแบบและนักสร้างสรรค์หลากหลายคนในประเทศไทยที่เราได้ร่วมทำงานด้วย

กระแสเหล่านี้ได้ทำให้บทบาทของห้างสรรพสินค้าเปลี่ยนไปหรือไม่
แน่นอนที่สุด ลูกค้าต้องการได้ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งแบบใหม่ ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะใช้เวลาในห้างสรรพสินค้าหรือไม่ก็ตาม ดังนั้น ไอเดียใหม่ที่เกิดขึ้นจึงเป็นการผสมผสานทั้งสองสิ่ง คือร้านค้าและห้างสรรพสินค้าเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อสร้างแนวคิดใหม่ เรามีบริการต่างๆ รองรับ มีสถานที่สำหรับพบปะ เล่น แชร์เรื่องต่างๆ  และทำงานร่วมกัน 

ในช่วงเทศกาลปีใหม่ที่ผ่านมา ห้างสรรพสินค้าอย่างดิ เอ็มโพเรียมของเราจึงเป็นเหมือนศูนย์กลางของคอมมูนิตี้ต่างๆ ในย่านสุขุมวิท เราเปลี่ยนพื้นที่ห้างให้กลายเป็นปลายทางของการริเริ่มและแชร์สิ่งดีๆ การช้อปของขวัญที่ดีต่อใจ ทำให้การให้มีความหมายมากกว่าที่เคย อีกทั้งยังได้สร้างความพิเศษยิ่งขึ้นด้วยการจัดเวิร์กช้อปศิลปะและงานฝีมือที่เน้นการสร้างขยะให้น้อยที่สุด โดยกิจกรรมเหล่านี้ล้วนเกิดจากการร่วมมือกันกับสตูดิโอสร้างสรรค์และแบรนด์ต่างๆ ที่สนใจและมีแนวคิดสอดคล้องกับเรา 

และที่สำคัญ ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา ทางห้าง ดิ เอ็มโพเรียม ยังได้ร่วมกับ AIS D.C. เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของงาน Bangkok Design Week 2019 ในการสนับสนุนกลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ โดยเฉพาะกลุ่มที่จัดตั้งอยู่ในพื้นที่สุขุมวิท ผ่านการจัดงานบรรยายที่ชื่อ How does visual merchandising affect consumer’s affective response? โดย VM Design team from Emporium and Paragon ที่ AIS D.C. อีกด้วย

การเริ่มใช้งานเคานท์เตอร์ชำระค่าสินค้าด้วยตัวเองในกรูเม่ต์ มาร์เก็ต ถือเป็นส่วนหนึ่งในการทำเทคโนโลยีมาปรับใช้ในการให้บริการในปีที่ผ่านมา ในปีหน้า เราจะมีโอกาสได้เห็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยบริการในอุตสาหกรรมการค้าปลีกอีกหรือไม่ 
เราทำงานเพื่อหาทางออกใหม่ๆ และอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าของเราอยู่เสมอ แน่นอนว่าจุดจ่ายเงินเป็นหนึ่งในโจทย์ที่เราต้องมองหาตัวเลือกใหม่ๆ และพัฒนาให้ดีขึ้นเช่นกัน เราระบุว่าในแต่ละทัชพอยต์ตลอดเส้นทางการใช้บริการของผู้บริโภคที่เข้ามาในกรูเม่ต์ มาร์เก็ต จะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนให้ทันต่อความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค เราจึงได้เห็นเคานท์เตอร์ชำระเงินด้วยตนเอง รวมถึงการร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจอย่างธนาคารไทยพาณิชย์ ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่บัตรเครดิต SCBM เป็นต้น 

อะไรที่จะเป็นความท้าทายใหม่ในอุตสาหกรรมการค้าปลีก ที่ทุกแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญในอนาคต
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและอยู่รอดได้จริง คือแบรนด์ที่มีดีเอ็นเอที่แข็งแรงและสามารถเข้าถึงความรู้สึกและความต้องการของผู้ซื้อ การที่ผู้คนจะซื้อสินค้าในวันนี้และในอนาคตนั้น ชื่อแบรนด์จะไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป แต่ความสัมพันธ์ระหว่าง สไตล์ ราคา และคุณภาพของแบรนด์นั้นๆ ต่างหากที่จะมีความสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น 

ที่มาภาพ: facebook.com/Emporium Emquartier

เรื่อง : กมลกานต์ โกศลกาญจน์