image

Design & Creativity

Don’t Mess with Texas สโลแกนนี้ที่ใช่!

Published Date : 11 ม.ค. 2562

Resource : Creative Thailand

436

หาก I Love NY คือแคมเปญโปรโมตท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จด้วยโลโก้ทรงพลัง Don’t Mess with Texas ก็มีดีที่ท่วงท่าอารมณ์ของสโลแกนที่ได้ใจผู้คนไปเต็มๆ

แคมเปญทั้งคู่เริ่มจากความพยายามในการแก้ปัญหาในระยะสั้นด้วยซ้ำ ไม่มีใครคิดว่าจะมีชีวิตยืนยาวในระดับนี้ แต่อาจเป็นเพราะมันเชื่อมโยงกับผู้คนได้อย่างแท้จริง โดยไม่ขายฝันหรือมโนถึงสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง มันจึงได้ผล

โดย I Love NY นั้นคิดค้นมาเพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว ในวันที่นิวยอร์กซิตี้มีปัญหาด้านงบประมาณและสุ่มเสี่ยงต่อการล้มละลาย ส่วน Don’t Mess with Texas เป็นแคมเปญในที่กรมขนส่งเท็กซัสว่าจ้างให้เอเจนซี GSD&M คิดสโลแกนรณรงค์ให้ชาวเท็กซัสเลิกทิ้งขยะบนถนนเสียที 

มันไม่ใช่ประโยคที่เป็นคำเชื้อเชิญแบบสุภาพ แต่ประโยคที่เลือกเล่นกับคำว่า mess ซึ่งหมายถึงความยุ่งเหยิง รก สกปรก (แทนคำตรงๆ อย่าง litter ที่แปลว่าทิ้งขยะเกลื่อนกลาด) เมื่อแปลเต็มๆ แล้วจะมีความหมายประมาณ “อย่าแหยมกับเท็กซัส”

นับตั้งแต่ปี 1985 ประโยคดังกล่าวปรากฏอยู่บนทางหลวง และสื่อรูปแบบต่างๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพศชายอายุระหว่าง 18 ถึง 35 ปี (บ้างก็ว่า 16 ถึง 24 ปี) โดยเฉพาะคนขับรถบรรทุก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทิ้งขยะมากที่สุด

แน่นอนว่า หากต้องการบอกให้คนกลุ่มนี้หยุดโยนกระป๋องเบียร์หรือขว้างก้นบุหรี่ออกนอกหน้าต่างรถ คงใช้ประโยค “กรุณาอย่าทิ้งขยะ” ไม่ได้แน่ และแม้จะเป็นการเล่นคำ แต่คนเท็กซัสส่วนใหญ่ในเวลานั้นก็เข้าใจว่ามันเป็นสโลแกนเชิญชวนให้ลดทิ้งขยะ  

ในช่วงแรกของแคมเปญ ประโยค Don’t Mess with Texas นี้ได้รับการพิมพ์ลงบนสติกเกอร์ และติดบริเวณที่จอดรถบรรทุกและร้านฟาสต์ฟู้ดส์ (ตามกลุ่มเป้าหมาย) ก่อนที่จะปล่อยโฆษณาออกสื่ออย่างเป็นทางการในวันปีใหม่ของปี 1986 ระหว่างการถ่ายทอดสด Cotton Bowl หรือการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัยของอเมริกา (ดูโฆษณาดังกล่าวที่นี่)

 

มันได้รับความสนใจในทันที ในปีนั้น (และปีต่อๆ มา) จึงมีการปล่อยโฆษณาทั้งทางโทรทัศน์และวิทยุตามมาอีกหลายตัว โดยมีพรีเซ็นเตอร์เป็นคนมีชื่อเสียงหลายคน รวมถึงแลนซ์ อาร์มสตรอง แมทธิว แมคคอนนาเฮย์ และโอเวน วิลสัน

หลังจากเคมเปญนี้ถูกปล่อยออกมา ขยะบนถนนของเท็กซัสลดลงไปกว่าร้อยละ 70 นับจากปี 1986 ถึงปี 1990 อย่างไรก็ดี ดูเหมือนว่ามันไม่ได้ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการทำความสะอาดทางหลวงลงแต่อย่างใด ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะจำนวนถนนที่เพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

แต่ผลลัพธ์ที่ประเมินค่าไม่ได้ก็คือมันเป็นสโลแกนที่ใช่ และกลายเป็นข้อความบ่งบอกอัตลักษณ์ (Identity statement) สำหรับชาวเท็กซัสมาจนถึงปัจจุบัน

Sense of Texas
เท็กซัสเป็นมลรัฐทางตอนใต้ของสหรัฐอเมริกา ที่ผู้คนมีความภาคภูมิใจกับวัฒนธรรมของตน แม้จะรู้ว่าผู้คนในรัฐอื่นไม่น้อยมองว่าพวกเขาออกจะบ้านนอก แต่ใครสน? คนเท็กซัสมองว่าพวกเขาคือนักรบอลาโม หนึ่งในประวัติศาสตร์การต่อสู้อันยิ่งใหญ่ของอเมริกาที่มีชัยเหนือเม็กซิโกต่างหาก

แน่นอนว่าพวกเขาเคยมีภาพลักษณ์เป็นรัฐสีแดง ที่ประชากรส่วนใหญ่สนับสนุนพรรครีพับลิกัน ซึ่งโยงไปถึงสิทธิ์ในการครอบครองอาวุธปืน ที่ดูเข้ากันกับภาพชาวเท็กซัสใส่หมวกคาวบอย นั่นยิ่งทำให้ประโยค “อย่าแหยมกับเท็กซัส” บ่งบอกได้อย่างดีถึงสัมผัสแห่งถิ่น (Sense of place) ที่มีภาพลักษณ์ขี้โอ่หน่อยๆ แต่หากได้ทำความรู้จักกันแล้วก็เป็นมิตรกันได้ไม่ยาก

(ย้อนกลับไปในปี 1985 ที่สโลแกนนี้ถือกำเนิดขึ้น ทีมครีเอทีฟเชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการสื่อสารด้วยนั้น มีความเชื่อว่าการทิ้งขยะเป็นสิทธิ์ของพวกเขาด้วยซ้ำ ส่วนที่ใช้คำว่าเคยเป็นรัฐสีแดงนั้นเพราะในการเลือกตั้งกลางเทอมที่ผ่านมา มีผู้แทนจากพรรคสังคมนิยมประชาธิปไตยได้รับเลือกในระดับท้องถิ่น ในขณะที่เขตแฮร์ริสมีผู้พิพากษาหญิงผิวสีได้รับเลือก 19 ราย ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากพรรคเดโมแครตและรวมตัวกันหาเสียงในเคมเปญชื่อ Black Girl Magic)

ความน่ารักก็คือ แม้จะเป็นแคมเปญที่มีเป้าหมายตั้งต้นในการสื่อสารกับคนขับรถบรรทุก แต่สโลแกนดังกล่าวกลับไม่ถูกปฏิเสธโดยใครเลย มันสามารถอยู่บนเสื้อทีเชิร์ตมหาวิทยาลัยชื่อดังในเท็กซัส เช่นเดียวกับกลุ่มเคลื่อนไหวด้านสาธารณสุขสตรีที่ต่อเติมมันเป็นประโยค Don’t Mess with Texas Women

ประธานาธิบดีจอร์จ บุช ผู้ลูก ยังเคยใช้ประโยคนี้ในการประชุมใหญ่พรรครีพับลิกันในปี 2000 ซึ่งเขากล่าวสุนทรพจน์ตอบรับการเป็นตัวแทนพรรคลงสมัครประธานาธิบดี

ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ I ❤ NY หรือสโลแกน Don’t Mess with Texas สิ่งที่ทั้งคู่มีร่วมกันก็คือความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และมอบความเป็นเจ้าของให้กับคนในพื้นที่ 

Don’t Mess with Texas อาจไม่โด่งดังเป็นที่รู้จักทั่วโลกเหมือน I Love NY แต่หากคุณเหยียบเข้าไปในรัฐเท็กซัส คุณจะเห็นมันจนชิน ไม่ว่าจะบนถังขยะ หรือบนของที่ระลึกขายนักท่องเที่ยว

นั่นหมายความว่า มันยังคงใช้การได้ทั้งในฐานะสารที่บอกให้คนไม่ทิ้งขยะ และเป็นอัตลักษณ์ที่บ่งบอกความเป็นเท็กซัสที่ทุกคนรู้สึกว่าใช่!

ภาพเปิดจาก: Austin American-Statesman
ที่มา: บทความ The Trashy Beginnings of “Don’t Mess With Texas” โดย Katie Nodjimbadem จาก smithsonianmag.com
บทความ Not to Be, Um, Trifled With, Texas Guards Its Slogans โดย Manny Fernandez จาก nytimes.com
บทความ As 'Don't Mess with Texas' campaign turns 25, a tribute to one who helped create it โดย Michael A. Lindenberger จาก dallasnews.com
บทความ ปาฏิหารย์ที่เท็กซัส 'ผู้หญิงผิวดำ' ชนะเลือกตั้งผู้พิพากษา 19 คนรวด จาก voicetv.co.th
บทความ ข่าวดี-ข่าวร้าย ของฝ่ายก้าวหน้าและบทเรียนหลังเลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐฯ จาก prachatai.com

เรื่อง Little Thoughts