image

Business & Industrial

“แต่งตัวแบรนด์อย่างไร…ไม่ให้เจ๊ง” คุยกับ ชนกมณฐ์ รักษาเกียรติ ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding และ Identity Design

Published Date : 22 ส.ค. 2562

Resource : TCDC CONNECT

893

หนึ่งปัญหาสำคัญที่ผู้ประกอบการรายเล็กๆ ต้องเผชิญกันอยู่เป็นประจำก็คือการทุ่มเม็ดเงิน (อันจำกัด) ไปสู่การสร้างแบรนด์ดิ้งที่ผิดทิศผิดทาง  ที่แผนกให้คำปรึกษาด้านธุรกิจสร้างสรรค์ของ TCDC เรามักจะได้ยินเจ้าของธุรกิจรายย่อยก้าวเข้ามาพร้อมกับโจทย์ที่ว่า “ผมอยากจะทำแบรนด์ดิ้งออนไลน์ครับ เพราะผมมีผลิตภัณฑ์แบบนี้ๆ จะทำแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียได้อย่างไรบ้าง” แต่หารู้ไม่ว่าในบางครั้ง การที่เรารีบก้าวกระโดดไปเปิดตัวบนโลกออนไลน์โดยที่หลงลืมไปว่าเรายังไม่ได้ ‘แต่งตัวให้แบรนด์’ อย่างถูกต้องนั้น...มันก็คือเส้นทางหายนะของธุรกิจดีๆ นี่เอง  วันนี้ TCDCCONNECT มีโอกาสจับเข่าคุยกับ จั้ม - ชนกมณฐ์ รักษาเกียรติ หนึ่งในทีมที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ ที่สนับสนุนงานพัฒนาธุรกิจขนาดเล็กของไทยมาอย่างยาวนาน เธอจะมาตอบคำถามหลายๆ ข้อว่า เพราะอะไรผู้ประกอบการถึงต้องแต่งตัวแบรนด์ให้เป็นเสียก่อนที่จะกระโจนไปสู่เวทีการแข่งขันในโลกปัจจุบัน

 

นิยามของ Brand, Branding และ Brand Identity เหมือนหรือต่างกันอย่างไรในโลกธุรกิจวันนี้

“จากประสบการณ์ที่ทำงานตรงนี้มายี่สิบกว่าปี ปัญหาสำคัญข้อหนึ่งคือผู้ประกอบการส่วนมากยังไม่เข้าใจถึง ความต่างของแบรนด์ การทำแบรนด์ดิ้ง หรือการออกแบบอัตลักษณ์กันเท่าไรนัก ฉะนั้นในฐานะที่ปรึกษาเราต้องทำให้เขาเห็นภาพก่อนว่า ‘แบรนด์’ นั้นหมายถึง ‘สัญลักษณ์’ (Symbolic) เช่น โลโก้และสิ่งที่ลูกค้าเห็นได้ด้วยตา ส่วนคำว่า ‘แบรนด์ดิ้ง’ หมายถึง ‘การกระทำ’ ที่เราจะทำอะไรยังไงบ้างกับสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าสัมผัสได้ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า ในขณะที่ ‘อัตลักษณ์’ (Identity) นั้นคืออัตตา คือตัวตนทั้งหมดของแบรนด์ มันจะถูกถ่ายทอดผ่านไปในทุกๆ การสื่อสาร ตั้งแต่การตั้งชื่อ การทำโลโก้ การออกแบบเว็บไซต์ การทำแคมเปญโฆษณา การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การทำกิจกรรมการตลาด พูดง่ายๆ ว่าอัตลักษณ์จะรวมถึงทั้งรูปธรรมและนามธรรมของแบรนด์ๆ หนึ่ง”

 

“แบรนด์ที่แต่งตัวดีก็มีชัยไปกว่าครึ่งนะ ลองดูสินค้าของญีปุ่นสิ เขาทำให้คนทั้งโลกซื้อครั้งแรกได้ง่าย ก็เพราะเขาแต่งตัวมาดี มันมีอัตลักษณ์แบบญี่ปุ่นที่คนเชื่อถือ ทั้งที่บางทีของข้างในก็ธรรมดา”

 

“ทุกวันนี้ลูกค้ามาหาเราพร้อมโจทย์ว่าผมจะทำแบรนด์ดิ้งออนไลน์นะครับ จะทำเฟสบุ๊ค ไอจี อย่างนั้นอย่างนี้ เขาอยากจะกระโดดไปที่กิจกรรมพีอาร์เลย โดยที่ยังไม่ได้แต่งตัวแบรนด์ให้ถูกต้อง บางทีโลโก้ยังไม่เรียบร้อย มันเหมือนคุณแต่งตัวไม่เสร็จ แต่จะรีบออกจากบ้านไปทำงานแล้ว ทีนี้กว่าจะรู้ตัวว่าแต่งตัวพลาดก็ไม่ทันซะแล้ว บางคนลงทุนทำแพคเกจจิ้งไปแล้วห้าแบบ จ่ายค่าโฆษณาเฟสบุ๊คไปมโหฬาร แต่ทำไมขายไม่ได้ ยอดไม่วิ่งล่ะ พอมาปรึกษาเราถึงเพิ่งเห็นว่า อ่อ...โลโก้กับแพคเกจจิ้งไม่ไปด้วยกันเล้ยยย แบรนด์จึงดูไม่น่าเชื่อถือ ดูขาดๆ เกินๆ ผิดๆ ถูกๆ ไปหมด อัตลักษณ์แบบนี้จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นได้อย่างไร นี่ล่ะคือปัญหาที่เราเจอบ่อยที่สุด”

 

ช่วยเล่าถึงกระบวนการออกแบบอัตลักษณ์ที่ดี

“เราขอเล่าให้ฟังแบบนี้ดีกว่า คำว่า ‘อัตลักษณ์’ จริงๆ มันประกอบด้วยสองส่วนนะ ส่วนแรกคือ ‘อัตตา’ ซึ่งก็คือตัวตนของคุณ คือแพชชั่นข้างในของคุณ ส่วนที่สองคือ ‘อาลักษณ์’ ซึ่งหมายถึงรูปร่างหน้าตาภายนอก

แต่ทั้งสองส่วนนี้มันต้องชัดเจนมาแต่ต้นแล้ว เราจะย้ำกับลูกค้าเสมอว่าแพชชั่นในตัวคุณสำคัญมาก และแพชชั่นที่จะสร้างเป็นธุรกิจได้จะต้องประกอบด้วยความรัก ความหลงใหล รวมถึงมีศักยภาพที่จะแก้ไขปัญหาในชีวิตของผู้อื่นได้จริงด้วย

“แพชชั่นก็คือการตอบปัญหาที่คุณเองรู้สึกคันนั่นแหละ

อันดับแรกคือเราต้องเปลี่ยน pain point มาเป็น passion ในการทำงานให้ได้”

 

แล้วจากแพชชั่นของคนตัวเล็กๆ จะพัฒนาไปสู่การสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนอย่างไร

“อันนี้มันอยู่ที่เรามองคำว่า ‘ยั่งยืน’ ในมุมไหนด้วย ถ้าเรามองว่างานของเรามีโอกาสไปช่วยเหลือสังคมหรือคนอื่นได้ บางทีมันก็ทำให้งานของเรามีทางไปต่อได้เรื่อยๆ นะ ที่สำคัญทุกวันนี้ธุรกิจมันเป็นไฮบริดไปหมดแล้ว ทัศนคติหรือรูปแบบการทำธุรกิจทุกอย่างมันปรับเปลี่ยนไปหมด ตลาดก็เปลี่ยน ผู้บริโภคก็เปลี่ยน ซึ่งถ้าเราอัพเดทตัวเองได้ทันท่วงที เลือกจับกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง เลือกบาลานซ์การทำงานให้ถูกจุด ถูกที่ ถูกทาง ทั้งหมดนี้จะพาธุรกิจของคุณไปสู่เส้นทางที่ยั่งยืนได้”
 

วิธีการออกแบบแบรนด์และธุรกิจให้ไปนั่งในใจผู้บริโภค (Being Top of Mind)

“หัวใจคือเราต้องรู้ความเปลี่ยนแปลงในวิธีคิดและวิถีชีวิตของผู้คนอย่างละเอียดยิบ เพราะเราแบ่งตลาดกว้างๆ ตามเจเนอเรชั่นเหมือนเมื่อก่อนไม่ได้แล้ว สมัยนี้มันมีเลเยอร์ลึกลงไปอีกเยอะมาก เช่น กลุ่มคนที่เรียกว่า Digital Nomad ส่วนหนึ่งก็คือคนที่ถูกเลิกจ้างจากบริษัทใหญ่แล้วมาทำงานเป็นฟรีแลนซ์ กลายเป็นว่าโลกวันนี้มีมนุษย์ไอทีที่ทำงานไปท่องเที่ยวไปเยอะมาก นั่นคือที่มาว่าทำไมเราถึงเห็นธุรกิจ Co-Working Space เกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด แต่ไม่ใช่ทุกที่ที่จะประสบความสำเร็จนะ เพราะทุกอย่างมันย่อมมีที่มาที่ไป คนที่ทำสำเร็จคือคนที่รู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ รู้ถึง pain point ของเขา รู้ความต้องการส่วนลึก นั่นล่ะคือหัวใจที่จะทำให้แพชชั่นของคนตัวเล็กๆ เติบโตอยู่ได้แบบยาวๆ
 

“ถ้าเรามีความเห็นอกเห็นใจและเข้าไปในใจผู้บริโภคได้จริง เราจะผูกใจเขาไว้กับแบรนด์ได้แน่นอน”

 

ผู้บริโภคอีกกลุ่มที่น่าจับตาคือพวก LOHAS หมายถึงคนที่มีไลฟ์สไตล์รักษ์โลก แคร์สังคม แคร์สิ่งแวดล้อม สนใจสิทธิสัตว์ สิทธิสตรี ฯลฯ คนเหล่านี้ก็มีทุกเพศทุกวัยนะ ซึ่งเขาจะนำพาให้ธุรกิจเล็กๆ ที่มีแนวคิดทำนองนี้เติบโตขึ้นได้อีกมาก ทั้งจากการเลิกใช้ขวดน้ำและหลอดพลาสติก เลิกใช้เครื่องสำอางที่ทดลองกับสัตว์ การหันมาใช้รถ EV ลดมลพิษ ลดขยะในบ้าน รวมไปถึงเทรนด์การใช้ชีวิตต่างๆ บนพื้นฐานของ sharing economy มันเป็นเรื่องของ mindset ใหม่ที่กำลังขยายออกไปทั่วโลก

 

“ผู้คนเริ่มห่วงใยอนาคตลูกหลานว่าเราจะทิ้งโลกแบบไหนไว้ให้เขาอยู่กันในอีกห้าสิบปีร้อยปีข้างหน้า”

 

วิธีการทำแบรนด์ที่ยั่งยืนของธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลาง ขนาดใหญ่ ต้องแตกต่างกันไหม

“ขนาดของธุรกิจไม่ใช่ประเด็นแรกที่เราต้องคำนึงถึง บริบทต่างหากที่สำคัญ ธุรกิจใหญ่ระดับโลกเช่น Coca Cola ทุกวันนี้เขาก็เลิกมองลูกค้าเป็นแมสแล้ว เขาถึงได้ออกโปรดักท์มาหลากหลายไปตามแต่ละภูมิภาค แต่ละท้องถิ่น แต่ละกลุ่มตลาด ทุกมุมโลกล้วนมีสินค้าของ Coca Cola ที่แตกต่างกันไป

“ถ้าธุรกิจเราเล็กเราก็ทำอย่างเล็กๆ ไปก่อน อย่าลงทุนเกินตัว ทำงานกับพันธมิตรที่ไซส์ใกล้เคียงกัน หัวใจคือ Act small but Think big แบรนด์ใหญ่ในโลกก็เติบโตมาจากจุดเล็กๆ ทั้งนั้น”

 

ล่าสุด Starbuck ซึ่งก็ถือว่าเป็นธุรกิจไซส์กลางๆ เขาก็ปรับตัวตามค่านิยมเรื่องกัญชาที่กำลังมาแรง ยกตัวอย่างในมลรัฐที่กัญชาถูกกฎหมายแล้ว Starbuck เขากำลังจะออกกาแฟที่มีส่วนผสมของกัญชามาขาย เป็นที่น่าติดตามมากว่าจะได้รับฟีดแบคกลับมาดีแค่ไหน”

 

ช่วยแนะแนวการเลือกใช้นักออกแบบที่เหมาะสมกับธุรกิจ

“อันดับแรกคือคุณต้องเข้าใจตัวเองก่อน เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจธุรกิจที่กำลังทำ พูดง่ายๆ คือมีโฟกัสน่ะ สองคือให้ตั้งงบประมาณสำหรับการตลาดไว้ก้อนหนึ่ง แยกไว้จากเงินที่หมุนเวียนในการทำธุรกิจประจำวัน จากนั้นค่อยไปหาผู้เชี่ยวชาญ หรือคนในแวดวงการออกแบบ ให้ช่วยแนะนำดีไซเนอร์ในระดับที่เหมาะสมให้

คือเรื่องนี้มันต้องเป็น good match กันจริงๆ ถึงจะเวิร์ค เช่นถ้าลูกค้าชั่วโมงบินสูง แม่นในเรื่องกลยุทธ์ เราอาจจะหาดีไซเนอร์ที่จูเนียร์หน่อยมาช่วยงานก็ได้

 

“ถ้าลูกค้ายังมือใหม่หัดขับ อันนี้เราจะไม่แนะนำให้ทำงานกับดีไซเนอร์รุ่นเด็กเลย เพราะอาจจะพากันหลงทางออกทะเลไปไกล”

 

ในกรณีแบบนี้คุณจำเป็นต้องตามหาดีไซเนอร์รุ่นใหญ่ที่เขายินดีทำงานเพราะอยากสนับสนุนแพชชั่นของคุณ  คนที่เขาจะช่วยคุณตอบคำถาม 5W1H (What Why Where When How) ให้ชัดเจนก่อน นี่คือเหตุผลหนึ่งที่เราเข้ามาเป็นทีมที่ปรึกษาให้กับทาง TCDC เพราะเราคิดว่าเรามีส่วนให้คำแนะนำ และช่วยเหลือแบรนด์เล็กๆ ตรงนี้ได้มาก”

 

ฝากเกร็ดข้อคิดในการสร้างพลังให้ SME ไทย พวกเราต้องเติบโตอย่างไรถึงจะยั่งยืน

ข้อสังเกตที่น่าห่วงอันหนึ่งคือคนไทยเราชอบทำ Me Too Business กันเหลือเกิน อาจจะเพราะเห็นคนอื่นทำแล้วรวยก็อยากทำบ้างมั้ง เช่นยุคหนึ่งที่ทุกคนแห่กันทำสปา ต่อมาก็ทำสบู่ ต่อมาก็ขายชานมไข่มุก อะไรแบบนี้ หลายปีที่ผ่านมาเราเจอกับลูกค้าที่คิดทำธุรกิจบนแนวทางแบบนี้ตลอด ทั้งๆ ที่มันเป็นเพียงการเกาะกระแสที่โฉบไปโฉบมา บางทีมันไม่ใช่แพชชั่นที่แท้จริงของเขาด้วยซ้ำ นี่คือสิ่งที่เรามองว่าอันตราย เพราะเขาจะไม่มีทางต่อยอดแบรนด์หรือธุรกิจนั้นไปได้ยาวนานเลย
 

“ถ้าคุณไม่ได้มีสตอรี่หรือไม่ได้มีดีเอ็นเอที่เป็นของตัวเองอย่างแท้จริง อย่าได้คิดโหนกระแสทำธุรกิจที่เป็นเทรนด์ เพราะมันยากมากที่คุณจะเป็นผู้ชนะได้

 

นอกจากว่าคุณมีกึ๋นจริงๆ จนหาทางมอบประสบการณ์ที่แตกต่างจนลูกค้าต้องกลับมาซื้อของคุณซ้ำแล้วซ้ำอีก”

 

เรื่อง : วิสาข์ สอตระกูล