image

Business & Industrial

ผูกใจไปตลอดชีวิต...วิธีทำการตลาดบนพื้นฐานของ Belief Economy

Published Date : 17 ก.ย. 2562

Resource : Creative Thailand

1,540

“เราเปลี่ยนโลกได้ ถ้ารวมสองไอเดียเข้าด้วยกัน คือการทำกำไร กับการทำสิ่งดี ๆ ให้ผู้อื่น”

เจ้าของคำพูดนี้คือ เดวิด บอลด์วิน (David Baldwin) ผู้เขียนหนังสือ The Belief Economy: How to give a damn, stop selling, and create buy-in ตีพิมพ์เมื่อปี 2017 

บอลด์วินอธิบายไว้ว่า Belief Economy หรือเศรษฐกิจความเชื่อ จะเป็นตัวขับเคลื่อนกำลังซื้อของชาวมิลเลนเนียล (เกิดระหว่างปี 1981-1996) และ iGen (เกิดระหว่างปี 1995-2012) ในอีก 20-30 ปีข้างหน้า 

บริษัทที่ปรึกษา Accenture ประมาณการไว้ว่า ภายในปี 2020 ชาว iGen จะมีจำนวนมากถึง 40% ของผู้บริโภคทั้งหมด ทำให้เหล่าธุรกิจต่าง ๆ ยิ่งต้องรีบเข้าใจว่า สิ่งที่คนรุ่นนี้ “เชื่อ” และให้ความสำคัญ คืออะไร เพื่อรักษายอดขายให้อยู่ในระดับน่าพอใจ และรักษาลูกค้าให้ซื้อขายกันไปนาน ๆ ตลอดชีวิตเลยยิ่งดี

บอลด์วินกล่าวว่า ลักษณะเด่นสุด ๆ ของชาวมิลเลนเนียล และ iGen คือ มีข้อมูลมากมายมหาศาลอยู่ที่ปลายนิ้ว เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ตลอดเวลาอย่างที่คนรุ่นก่อนหน้าทำไม่ได้ อีกทั้งยังสนใจว่าแบรนด์นั้นแบรนด์นี้ “ดี” หรือไม่ 

ไม่ใช่เฉพาะในแง่คุณภาพผลิตภัณฑ์ แต่คนรุ่นใหม่จะดูกิจกรรมอื่น ๆ ของแบรนด์นั้นด้วย และถ้ามีอะไรไม่เหมาะสม ก็จะ “ลงมือ” จัดการอะไรบางอย่าง เช่น ทวิตข้อความบอกให้โลกรู้ เพียงไม่กี่วินาที ความดี (หรือแย่) ของแบรนด์ก็สะพัดไปราวไฟลามทุ่ง

©Unsplash/Priscilla Du Preez

เขายังบอกด้วยว่า ราว 75-80% ของคนรุ่นใหม่ คิดว่าสำคัญมากที่ธุรกิจต่าง ๆ จะทำอะไรที่เป็นการคืนสิ่งที่ดีสู่สังคมหรือสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่มุ่งกอบโกยทำกำไรเพียงอย่างเดียว 

ตัวอย่างก็เช่น ฮัมดี อูลูคายา (Hamdi Ulukaya) ผู้ก่อตั้ง Chobani แบรนด์โยเกิร์ตยอดขายอันดับหนึ่งของสหรัฐอเมริกา เป็นชาวตุรกีที่อพยพมาอยู่สหรัฐฯ ทำการช่วยเหลือผู้ลี้ภัยหลายร้อยคนในสหรัฐฯ โดยจ้างให้เป็นพนักงานทำโยเกิร์ต ช่วยเหลือทั้งเรื่องที่พัก การเดินทางมาทำงาน จัดหาล่าม เพื่อให้คนเหล่านี้ทำงานได้อย่างราบรื่น

เช่นเดียวกัน ลูกค้าส่วนหนึ่งไม่ได้อุดหนุนสตาร์บักส์เพราะชอบกาแฟที่นั่น (หลายคนมีกาแฟแบรนด์อื่นที่บอกว่าอร่อยกว่า!) แต่ชอบความคิดและค่านิยมของแบรนด์ ในปี 2017 ซีอีโอของสตาร์บักส์อย่างฮาวเวิร์ด ชูลซ์ (Howard Schultz) แสดงท่าทีแข็งกร้าวต่อนโยบายแบนผู้อพยพเข้าประเทศของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) ด้วยการประกาศว่า สตาร์บักส์จะจ้างผู้อพยพหนึ่งหมื่นคนให้เข้าทำงานในสาขาต่าง ๆ ทั่วโลก

สตาร์บักส์ประกาศเจตจำนงบนเว็บไซต์บริษัทไว้ว่า จะ “สร้างวัฒนธรรมอันอบอุ่น ที่ทุกคนรู้สึกมีส่วนร่วม และทุกคนจะเป็นที่ต้อนรับ” บอลด์วินกล่าวว่า เป็นคำพูดที่ฟังดูดีมาก แต่ถ้าพูดเฉย ๆ โดยไม่ทำอะไรให้คนเห็นเลย ก็ไม่ส่งผลต่อยอดขายแน่นอน

แล้วบรรดานักการตลาดจะปรับตัวอย่างไร 

คำแนะนำจากบอลด์วินก็คือ ต้องเริ่มดูว่าแบรนด์ของเราสร้างผลกระทบอะไรต่อโลกบ้าง เล่าเรื่องออกมา และสร้างประสบการณ์ดี ๆ ผูกใจลูกค้ากลุ่มนี้ในระยะยาวให้ได้ 

วิธีนี้เรียกว่า Belief-Driven Brand หรือแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อ ต้องทำอะไรมากกว่าการ “ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ” ต้องมีความเชื่อที่หนักแน่นและมาจากใจ มีการตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอและเสมอต้นเสมอปลาย ความเชื่อที่ว่านี้จะเป็นตัวขับเคลื่อนทุก ๆ กิจกรรมของธุรกิจนั้น 

©Unsplash/Ben Duchac

ถ้าสื่อสารให้ดี ลูกค้ากลุ่มนี้จะรับรู้ได้ว่าแบรนด์นี้กำลังพยายามทำอะไร ถ้าลูกค้าเห็นด้วย ก็จะทุ่มกำลังซื้อเพื่อสนับสนุน “ความเชื่อ” นั้น

“การตลาดแบบหว่านล้อม หรือชักชวนให้ซื้อกำลังจะตาย” บอลด์วินกล่าว “การเน้นว่าต้องขายๆๆๆ จะไม่ได้ผลเท่ายุคก่อน บางทีเราอาจต้องหยุดใช้คำว่า ‘ผู้บริโภค’ แล้วใช้คำอื่นแทน เช่น ผู้ร่วมสร้างสรรค์ (co-creators) ผู้ร่วมมือ (collaborators) คือควรคิดว่ากำลังขายของให้สมาชิกในครอบครัว ไม่ใช่มองว่าพวกเขาเป็นลูกค้าที่ต้องรีดเงินมา มองพวกเขาเป็นมนุษย์คนหนึ่ง ไม่ใช่ชุดข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (demographics)”

ในความคิดของบอลด์วิน ภาคธุรกิจเอกชนมีศักยภาพในการเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้นได้มากกว่าองค์กรไม่แสวงผลกำไรหรือโบสถ์ เพราะจุดยืนหลักของการทำธุรกิจคือ หาวิธีแก้ปัญหาในชีวิต และขายมัน จึงส่งผลกระทบต่อผู้คนมากกว่า
“ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในอนาคตจะตัดสินธุรกิจต่าง ๆ ว่าเขาชอบสิ่งที่แบรนด์นั้นยึดถือหรือไม่ เขาเป็นฝ่ายเลือกว่าจะจ่ายเงินให้ใคร นี่แหละคือ Belief Economy” 

“ในอดีต นักขายที่เก่งอาจปิดการขายได้เร็วเพราะใช้เทคนิคการขายที่แพรวพราว แต่ก็ได้แค่ครั้งสองครั้ง นักขายที่เก่งมาก ๆ จริง ๆ จะผูกใจลูกค้าให้ซื้อแบรนด์นั้นไปตลอดชีวิต” 

ที่มาภาพเปิด : Unsplash/Dmitry Schemelev

ที่มา :
บทความ David Baldwin Challenges Marketers To Give A Damn, Stop Selling And Create Buy-In โดย Will Burns จาก forbes.com
บทความ The new stakes in a Belief Economy โดย David Baldwin จาก campaignlive.co.uk 

เรื่อง : กรณิศ รัตนามหัทธนะ