image

Business & Industrial

Zennials: เจเนอเรชันรอยต่อที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้

Published Date : 25 Sep 2020

Resource : TCDC CONNECT

3,735

การจำแนกกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นเจเนอเรชัน (Generation) เพื่ออธิบายความแตกต่างของผู้บริโภคทั้งด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ หรือรวมไปถึงอารมณ์ความรู้สึกและทัศนคติของผู้บริโภคโดยการแบ่งตามช่วงปี เช่น เจเนอเรชัน Y (หรือกลุ่ม Millenials) เกิดระหว่างปี 1980 – 1994 เป็นต้น อาจไม่เพียงพออีกต่อไป การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไม่สามารถบ่งบอกได้ว่าผู้คนที่เกิดอยู่ในยุคหรือช่วงเวลาเดียวกัน จะมีทัศนคติและพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน เราไม่สามารถพูดได้แล้วว่าชาว Millenials  ที่เกิดในปี 1980 จะสามารถเรียนรู้และใช้เทคโนโลยีได้เร็วเทียบเท่ากับชาว Millenials ที่เกิดในปี 1994 เนื่องจากทั้งคู่เติบโตมาในสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงและประสบการณ์ในการใช้เทคโนโลยีที่มีความแตกต่างกันอย่างมาก ปัจจัยด้านการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมไปถึงวิกฤตการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นทั่วทุกมุมโลกได้สร้างกระแส แนวคิด และพฤติกรรมของผู้บริโภคหลาย ๆ อย่างให้เปลี่ยนแปลงและซับซ้อนมากยิ่งขึ้น

ปัจจัยเหล่านี้ได้ส่งผลให้เกิด ‘Micro-generation’ หรือที่เรียกว่ากลุ่ม ‘fringe’ หรือ ‘cusp’ กล่าวคือ ผู้บริโภคกลุ่มย่อย ที่ใช้ช่วงระยะห่าง 6 ปีในการจำแนก (แทนแบบดั้งเดิมที่ใช้ระยะห่างการจำแนก 15 ปี) ทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์สินค้ามองเห็นวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้มากขึ้น รูปแบบการใช้จ่ายสินค้าที่เชื่อมโยงด้วยเทคโนโลยีอย่างไม่จำกัด และช่องทางออนไลน์ที่เข้ามามีบทบาทในการบริโภคสินค้าอย่างเต็มรูปแบบ จากการสอบถามผู้บริโภคจำนวน 100 คน ที่มีอายุระหว่าง 22-28 ปี ของ WGSN พบว่า กว่า 60 % มุมมองว่าการจำแนกคนออกเป็นเจเนอเรชันในอนาคตควรจำแนกช่วงให้สั้นลง เพราะรู้สึกว่าตนเองมีพฤติกรรมและทัศนคติที่แตกต่างกับคนในเจเนอเรชัน Y และเจเนอเรชัน Z อย่างที่ได้ถูกจำแนกไว้ รวมไปถึงคิดว่า แบรนด์สินค้าควรให้ความสำคัญถึงตัวตนมากกว่าการมองที่ปีเกิดของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น จากการจำแนกเจเนอเรชันแบบใหม่นี้จะช่วยให้สามารถเปลี่ยนวิธีการทำตลาดผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้เชิงลึกมากยิ่งขึ้น

จากอดีตจนถึงปัจจุบันกลุ่ม Micro-generation ที่ทรงอิทธิพลที่สุดกลุ่มหนึ่งคือ กลุ่ม ‘Xennials’ ที่เกิดระหว่างปี 1976 ถึง 1982 เป็นกลุ่มเจเนอเรชันรอยต่อระหว่างชาว Xers กับ Millenials ซึ่งนับว่าเป็นกลุ่ม micro-generation ที่โชคดีที่สุดของช่วงเจเนอเรชันนี้ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่เกิดมาภายหลังอิทธิพลจากวิกฤติเศรษฐกิจครั้งใหญ่ของโลก (ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1980) มีความสามารถในการปรับตัวในช่วงรอยต่อของเทคโนโลยีได้ดีเช่นเดียวกับกลุ่ม Millenials ชาว Xennials จะมีทัศนคติต่อโลกในแง่บวกมากกว่าชาว Xers รวมถึงมีอิทธิพลในการส่งต่อการมองโลกในเชิงบวกให้กับชาวมิลเลนเนียลอีกด้วย ถือว่าเป็นกลุ่ม micro-generation ที่มีลักษณะเฉพาะที่น่าสนใจเมื่อเทียบกับ micro-generation กลุ่มอื่น

ภาพ: Zennials

ภาพ: Zennials Map

ในปัจจุบันกลุ่ม micro-generation ที่น่าจับตามองที่สุด ได้แก่ ‘Zennials’ กลุ่มเจเนอเรชันรอยต่อที่อยู่ระหว่างกลุ่ม Millennials และ Gen Z (เกิดระหว่างปี 1992 – 1998) โดยช่วงวัยที่อายุมากที่สุดของกลุ่ม Zennials จะอยู่ที่ 16 ปี และน้อยที่สุดคือ 10 ปี เป็นกลุ่มที่เป็นตัวแทนของการผสมผสานลักษณะเฉพาะของกลุ่มคนสองเจเนอเรชันที่แตกต่างกัน ถึงแม้ว่าจะยังคงอยู่ในช่วงอายุที่ยังน้อย แต่ในช่วงเวลาที่โลกกำลังเผชิญกับสภาวะถดถอยอีกครั้งทำให้ส่งผลต่อชาว Zennials เนื่องจากยังคงมีภาพจำถึงผลกระทบจากเหตุการณ์วิกฤติที่ผ่านมา อาทิ เหตุการณ์ 9/11 ที่ส่งผลต่อมาในระยะยาวจนถึงปัจจุบัน หรือเหตุการณ์ความรุนแรงที่เกิดขึ้นภายในโรงเรียน การเหยียดเชื้อชาติ ความไม่มั่นคงและสับสนวุ่นวายของการเมือง หรือแม้กระทั้งวิกฤติทางด้านสุขภาพครั้งใหญ่ของการแพร่ระบาดของโควิด-19 สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะเป็นปัจจัยที่สร้างความกังวลและการตั้งคำถามต่ออนาคตการทำงานของชาว Zennials 

การเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์สร้างความสงสัยใคร่รู้ชาวเซนเนียล (Zennials) ใช้เวลา 46 ชั่วโมงต่อสัปดาห์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล 33% รวมถึงใช้เวลาอีก 8 ชั่วโมงต่อสัปดาห์บน Youtube และ 85% ของชาวเซนเนียลเชื่อว่าเทคโนโลยีทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น พวกเขามีโอกาสมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลหรือ Gen Z ที่จะใช้ฟีเจอร์ต่าง ๆ เช่น Stories, Live Video และ Theme Filters โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ Stories/IG Stories ซึ่งเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการแสดงความรู้สึกบนโซเชียลมีเดีย และมั่นใจได้ว่าจะไม่มีผลกระทบภายหลังเนื่องจากโพสนั้นจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง กิจกรรมยอดนิยมของชาว Zennials ได้แก่ การเล่นวีดีโอเกมส์ โดย 58% ของชาวเซนเนียลเล่นวีดีโอเกมส์เป็นประจำมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล (43%) และ Gen Z (55%)

จุดเด่นที่อีกหนึ่งสิ่งที่เห็นได้อย่างเด่นชัดของกลุ่ม Zennials คือการให้คุณค่าและความสำคัญในความหลากหลาย จากรายงานของ Talk Shoppe ที่ได้สำรวจด้านเชื้อชาติและสีผิวของชาวเซนเนียลกว่า 300 คน พบว่า 55% เป็นคนผิวขาว และ 23% เป็นคนแอฟริกัน-อเมริกัน (ซึ่งมีความหลากหลายกว่ากลุ่มมิลเลนเนียล) และกว่าหนึ่งในสามรู้สึกว่าความหลากหลายเป็นลักษณะสำคัญที่จะกำหนดตัวตนพวกเขา สะท้อนให้เห็นผ่านกิจกรรมด้านสังคมต่าง ๆ หรือการเคลื่อนไหวด้านสังคมบนสื่อโซเชียลมีเดีย อย่างการสนับสนุนแคมเปญ  #BlackLivesMatter และ #MeToo เป็นต้น และชาวเซนเนียลมักจะแสดงจุดยืนบนความเชื่อที่อยากจะพัฒนาสังคมให้ดีขึ้นอย่างชัดเจน รวมถึงรู้สึกว่าตนเองมีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่าที่จะจัดให้อยู่ในกลุ่มของคนรุ่น Gen Z แต่ในทางเดียวกันก็ยังไม่รู้สึกว่ามีความเป็นผู้ใหญ่พอที่จะถูกจำแนกให้เป็นคนในรุ่นมิลเลนเนียล

จากข้อมูลของเว็บไซต์ fullscreen.com ระบุว่า ชาว Zennials เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังการซื้อสูงถึง 622 พันล้านดอลลาร์ โดยจะใช้ไปกับสินค้าแฟชันและความงาม อาหาร และความบันเทิง ซึ่งมักจะเป็นผู้บริโภคกลุ่มแรก (Early Adopter) ที่ใช้สินค้าและแชร์ประสบการณ์การใช้งานสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter Instagram และ Pinterest นอกจากนี้กลุ่มผู้ที่มีชื่อเสียงบนสื่อโซเชียลมีเดีย หรือกลุ่ม Influencers จะมีอิทธิพลในการรับรู้ข้อมูลและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก โดยชาวเซนเนียลจะติดตาม Influencers ที่มีชื่อเสียงโดยเฉลี่ย 24 คน รวมไปถึงจะติดตามแบรนด์ออนไลน์อีกหลายสิบแบรนด์ที่สนใจบนโซเชียลมีเดียส่วนตัว
 

เรียบเรียงโดย ฐิติญาณ สนธิเกษตริน
อ้างอิง:
‘Zennials: The In-Between Generation’ , wgsn.com
‘Marketers Eye A Fringe Generation In Youngest Millennials’, forbes.com
‘Cusper Cohorts – Exploring The Fringe Of Gen Z And Millenials’, fullscreen.com
‘A note from a Zennial: Breaking generation stereotypes with activism’, theblacksheepagency.com