image

Business & Industrial

Sweetgreen ยูนิคอร์นตัวแรกแห่งวงการสลัด

Published Date : 28 Sep 2020

Resource : TCDC CONNECT

3,660

จากที่ Starbucks เคยเปลี่ยนวงการกาแฟไปทั่วโลกมาแล้ว คราวนี้อาจจะถึงคราวของ Sweetgreen ร้านสลัดที่กําลังจะสร้างตํานานบทใหม่ให้กับวงการอาหารและเครื่องดื่มอีกครั้ง
ตอนเราเด็กๆ อาจจะรู้สึกว่าเราโดนบังคับให้กินผัก โดนห้ามที่จะให้กินขนมหวานและลูกอมต่างๆ ด้วยเหตุผลที่ว่าผักนั้นดีต่อสุขภาพ แต่เด็กทุกคนก็ชอบของหวานที่แสนอร่อยมากกว่าผักอันแสนขม พอเติบโตมาเราก็ได้เรียนรู้ว่า อาหารสุขภาพนั้นมันอร่อย ได้!
 
 
Sweetgreen คือร้าน fast-food แนวใหม่ ที่เสิร์ฟอาหารสุขภาพ ที่กําลังเป็นที่นิยมในอเมริกา ขับเคลื่อนด้วย tech แต่ก็ไม่ละทิ้ง การเข้าใจลูกค้า พิสูจน์ได้จากการที่ปัจจุบันมีสาขาถึง 108 สาขา ส่วนผสมทุกอย่างจะถูกคิดและทําขึ้นจาก Sweetgreen เองไม่มี การซื้อของสําเร็จรูปมาใช้ รวมถึงการันตีความสดใหม่ด้วยการใช้วัตถุดิบที่ได้จากเช้าวันนั้นเท่านั้น ในปีที่ผ่านมา Sweetgreen ทํา รายได้ 300 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นต่อสาขาประมาณ 3 ล้านเหรียญสหรัฐ แซงหน้า starbucks ไปสามเท่าตัว อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Sweetgreen จะใช้ tech เข้ามาเป็นหนึ่งในหัวใจสําคัญในการพัฒนาธุรกิจและการจัดการ แต่ตัวเจ้าของเองก็ไม่อยากให้ มอง Sweetgreen เป็น tech company เลยแม้แต่น้อย
 
เรามาดูกันว่า Sweetgreen มีแนวคิดอย่างไรในการขับเคลื่อนและพัฒนาร้านของเขาให้เติบโตและครองใจผู้บริโภคได้ยาวนาน และเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ขนาดนี้
 

จากเด็กมหาวิทยาลัย 3 คนสู่เจ้าของธุรกิจสลัดพันล้าน

เมื่อ 13 ปีที่แล้ว Nicolas Jammet, Jonathan Neman และ Nathaniel Ru ได้มาเจอกันในห้องเรียน entrepreneur ที่มหาวิทยาลัย George Town University มีไอเดียทําร้านอาหารตั้งแต่ตอนนั้นและได้ทดลองทําขายภายในหอพัก รวมไปถึงทําแบบสำรวจเพื่อหาความต้องการของคนในเมืองอีกด้วย
 
 
 
 
หลังจากที่เรียนจบ พวกเขาก็ตัดสินใจเปิดร้านสลัดในปี 2007 เพราะพวกเขาสังเกตเห็นว่าในเมืองยังไม่มี ร้านอาหารสุขภาพที่เป็น Real Food ที่ตอบโจทย์คนยุคใหม่ทั้งในแง่ของรสชาติและความสะดวกสบาย รวมถึงสร้างคุณค่าและความยั่งยืนให้กับสังคมได้ และอีกหนึ่งจุดร่วมเดียวกันของพวกเขาคือพวกเขามาจากครอบครัวผู้อพยพย้ายถิ่นฐานเข้ามาอยู่ในอเมริกา จึงต้องการที่จะหาจุดยืนที่มั่นคงให้กับตนเองให้ได้ และร้าน Sweetgreen สาขาแรกก็ถูกเปิดขึ้น

 

ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าที่สังเกตเห็น โดยใช้ tech เข้ามาเป็นตัวช่วยหลัก

Sweetgreen ไม่ได้มีแค่สลัดที่อร่อย เพราะความอร่อยคือพื้นฐานของการเติบโตของร้านอาหารที่จําเป็นจะต้องมีเป็นอันดับแรกอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ Sweetgreen โฟกัสคือ
1. ความสะดวกสบาย
2. ความมั่นใจในคุณภาพ
3. ความเป็นหนึ่งเดียวกับพฤติกรรมและการดําเนินชีวิตของลูกค้า
โดยทั้งหมดนี้ Sweetgreen ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยหลักในการจัดการ ไม่ว่าจะเป็นการสั่งอาหาร ลูกค้าก็สามารถสั่งผ่านแอปพลิเคชันได้ ซึ่งมีระบบ AI ที่จะเรียนรู้พฤติกรรมการสั่งอาหารของลูกค้าของเขาไว้ทั้งหมดและนําข้อมูล เหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาบริการและรับการจัดการทั้งหมดต่อไป
 
ความสะดวกสบาย: Sweetgreen Anywhere
 
 
Sweetgreen เสนอทางเลือกในการรับสินค้าทั้งในรูปแบบของการ pick-up ด้วยตัวเอง หรือจัดส่งไปที่บ้านหรือที่ทํางาน โดยจุดเด่นของการจัดส่งไปที่ทํางานก็คือ Sweetgreen จะมีพื้นที่จัดส่งของเขาเองภายในอาคารสํานักงานขนาดใหญ่เพื่อเป็นจุดรับสินค้าที่ลูกค้าแต่ละคนสั่งไว้ และนี่ทําให้ลูกค้าไม่ต้องเสียค่าส่งเพราะว่าเขาส่งทีเดียวให้กับลูกค้าทั้งตึกที่สั่ง
 
ความมั่นใจได้ในคุณภาพ: Food Journey Tracking
 
 
 
จากปัญหาใหญ่ระดับชาติในอเมริกา ในเรื่องโรคระบาดจากผัก ( romaine lettuce E.coli outbreak) ปัญหาอาหารเป็นพิษจากผักชนิดหนึ่งในปี 2018 ที่เกิดทั่วประเทศ ทําให้คนหวาดระแวงในการบริโภคผักเป็นอย่างมาก ส่งผลกระทบแก่ธุรกิจของ Sweetgreen
 
Sweetgreen จึงใช้เทคโนโลยี blockchain เข้ามาจัดการและติดตามวัตถุดิบทั้งหมด ส่วนเรื่องความสดใหม่ จากการที่มี AI ในการเรียนรู้การสั่งอาหารในพื้นที่ต่างๆ ทําให้ Sweetgreen สามารถคาดเดาได้ว่าแต่ละสาขามีความต้องการอย่างไร สั่งอะไรเป็นจํานวน เท่าไหร่ได้ เพื่อให้เกิดของเหลือทิ้งน้อยที่สุด และยังทําให้ได้ของที่สดใหม่ที่สุดอีกด้วย นอกจากนี้ Sweetgreen ยังรับวัตถุดิบท้องถิ่นทั้งหมดจากเครือข่ายเจ้าของฟาร์มโดยตรงอีกด้วย
 
ความป็นหนึ่งเดียวกับพฤติกรรมและการดําเนินชีวิตของลูกค้า : ใช้ AI ในกาบริดารเฉพาะบุคคล (personalised service)
 
 
เมื่อไม่นานมานี้ Sweetgreen ได้เปิด experimental store ขึ้นในเมือง New York เพื่อทดลองบริการใหม่ๆ ที่ผสมผสานระหว่างบริการออนไลน์และประสบการณ์ในพื้นที่จริง (physical experience) ให้แก่ลูกค้า Sweetgreen สังเกตมาตลอดว่าเวลาที่ลูกค้าสั่งสลัดผ่านแอปพลิเคชัน จะมีความเลือก ส่วนผสมเยอะและหลากหลายกว่าสั่งหน้าร้าน ทำให้พบสาเหตุว่าเวลาสั่งหน้าร้านการที่ต้องต่อคิวเดียวและมีคนต่ออยู่ด้านหลัง มันทําให้เกิดความรู้สึกกดดัน จึงทําให้ต้องรีบๆ สั่งไปโดยที่อาจจะไม่ได้ต้องการสั่งแบบนั้น นอกจากทําให้ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ดีเท่าที่ควรแล้ว ยังทําให้ Sweetgreen เสียรายได้จากการเลือก toppings จํานวนที่เยอะขึ้นจากลูกค้าอีกด้วย ดังนั้นที่ experimental store แห่งนี้จึงทดลองแนวคิดใหม่ให้มีพนักงานยืนรับ order กระจายอยู่ มีโต๊ะเล็กๆ ตั้งให้พอรู้ว่าที่นี่คือจุดยืนรับ order และลูกค้าสามารถสั่งผ่าน app ของตนเองไม่ต้องเข้ามาสั่งกับพนักงานก็ได้เช่นกัน
 
นอกจากนี้ยังเคยทําสิ่งที่เราคาดไม่ถึงว่าร้านอาหารจะมีไอเดียที่จะทําอะไรแบบนี้อีกด้วย นั่นก็คือการจัดเทศกาลดนตรี  เพื่อบ่งบอกว่าการทานอาหารเพื่อสุขภาพเป็น new cool ของคนยุคใหม่อย่างแท้จริง ในเทศกาลดนตรีนี้ ทุกคนจะช่วยกันรักษาความสะอาด เป็นพฤติกรรมที่คนคุณภาพยุคใหม่พึงมี และมีอาหารเพื่อสุขภาพที่ถูกทําใหม่ให้รสชาติและการนําเสนอดูเข้ากับวิถีชีวิตมากขึ้นอีกด้วย และนี่ไม่ใช่เทศกาลดนตรีธรรมดาทั่วไปเพราะวงที่มาเล่นนั้นมีแต่วงเกรด A toptier ที่ไม่ได้มากันง่ายๆ ทั้งนั้น
 
 
 
 
 
สุดท้ายนี้ Sweetgreen ยังมองไปยังสัตว์เลี้ยงแสนรักของลูกค้าของเขาอีกด้วย ที่อยากจะให้สัตว์เลี้ยงของลูกค้าของเขามีสุขภาพที่ ดีไปกับเจ้าของด้วยเช่นกัน จึงออกเมนูเพื่อน้องๆ เหล่าสัตว์เลี้ยงของลูกค้า Sweetgreen อีกด้วย
 
 
นี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าจับตามองในการนําเทคโนโลยีมาใช้ให้พอดี และเกิดประโยชน์สูงสุด ในขณะเดียวกันก็ไม่ทําให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าหายไป อีกทั้งยังช่วยทําให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นระหว่างแบรนด์และลูกค้าอีกด้วย นอกจากนี้ที่สําคัญอีกหนึ่งอย่างก็คือเทคโนโลยีที่เข้ามานั้นก็มาช่วยในการบริหารจัดการต้นทุนของร้านได้อย่างมี ประสิทธิภาพทําให้เกิดผลทางธรุกิจที่ดี และการดําเนินการทั้งหมดของ Sweetgreen ก็อยู่ภายใต้ความตั้งใจที่ว่า “making healthier community by connecting people to real food” 
 
เรียบเรียงโดย ธนัฏฐา โกสีหเดช และภิรญา รวงผึ้งทอง